TikTok 电商全球布局：直播带货的加速与挑战
TikTok 电商在全球的布局正在逐步推进，借助直播带货和兴趣电商的策略，TikTok Shop 在英国和美国市场取得了显著的进展。本文将深入探讨 TikTok 电商的增长目标、直播带货的策略变化，以及在不同市场的适应情况与创新举措。
“出海四小龙”贴身竞争至今，对 GMV 的增长目标需求相同，但差异却愈发明显。TikTok 专注于直播带货，利用其短视频平台的特性大力发展兴趣电商，在英国区和美国区大力推广直播带货的标杆案例，并推行各类新政策以鼓励平台卖家开展直播电商。 前不久，有外媒报道，TikTok Shop 计划将英国的卖家基本佣金费用从 5%提高到 9%。这一变动于 9 月 2 日生效。据悉，这一调整是 TikTok Shop 重点发展直播电商和可购物内容，构建“未来市场”的一部分。 为此，TikTok Shop 推出了一个“卖家任务”计划，英国卖家若能创建“符合数量的 TikTok 直播或带货视频”，就能降低相应佣金。作为该计划的一部分，卖家可以与 TikTok 创作者合作，助力他们创作相应视频，TikTok Shop 补充道，“激励措施旨在鼓励卖家通过直播和带货视频来扩大受众。” 自 2021 年创建英国区市场以来，TikTok Shop 的卖家费用基本未曾改变。此外，TikTok 还计划于 9 月 4 日推出联合资助的送货模式，通过让卖家分担部分费用来提供免费送货服务，以此提升订单转化率。
6 月底，英国美妆品牌 Mitchell Halliday 参与 TikTok Shop（英区）夏季促销活动，举办了长达 12 小时的直播活动，创始人 Halliday 每秒售出一件化妆品，实现 83 万美元的收入，随后品牌在 24 小时内突破 100 万美元的销售额。 一个月后，美妆品牌 P.Louise 在 TikTok Shop（英区）12 小时内销售额突破 200 万美元，再次刷新纪录。 无独有偶，在美国市场也是如此。美国顶流网红 Jeffreestar 于 5 月底在 TikTok 直播，创造了 TikTok 美区单场直播 66.5 万美金的成绩，其主要销售美妆个护、美容护肤等美妆类产品。 在红人造富神话出现的同时，Tik Tok 官方的扶持政策也接连出台。 在直播电商方面，TikTok 走过了一些弯路。英国是 TikTok Shop 最早上线的市场之一，在过去的两年发展得相当不顺利。2022 年，曾有众多英国博主退出与 TikTok 的直播合作，原因是市场不成熟，导致直播收入低且不稳定，卖家也间接受影响而退出不少。 但今年 7 月初，TikTok Shop 英区推出了一项支持计划，旨在帮助新商家在该平台上实现 100 万英镑的收入。 具体来说，“100 万英镑俱乐部”提供的激励措施包括 90 天 0%免佣金销售和卖家支持优先服务。TikTok Shop 还将为商家提供专门的促销支持，有助于提升品牌曝光度。卖家还能通过参与 TikTok Shop 提供的卖家学院，了解市场趋势和运营技巧。 美国同样能看到官方推动的身影。6 月初，TikTok Shop 宣布推出“亿元俱乐部”计划，旨在通过一系列激励措施和资源扶持，助力美国跨境商家实现 GMV 的大幅增长，目标直指亿元美金大关。该计划包含了佣金减免优惠、物流服务等支持性政策。 TikTok 美区首个单日破百万美金的直播间出现在 6 月，达人@iamstormisteele 实现 102 万美金的销售额。 第三方数据平台 Tabcut 的数据显示，在此之前，iamstormisteele 前三场的直播销售数据甚至未突破 1 万美金。 同样的故事在国内电商直播间早已上演，在抖音的助力下，大主播都曾创造过过亿销量的神话。罗永浩 2020 年首次在抖音直播，实现 1.1 亿元销售额。 欧美电商市场与国内截然不同，直播带货作为新鲜事物，意味着电商平台必须大力构建好基础设施，包括对红人的培养、平台推流支持、海外物流和货源。 欧美用户对于直播电商的接受程度仍有待观察，红人做直播也需要投入大量时间进行培养和挖掘。
对于电商业务的进展，TikTok 多少有些焦虑。 彭博社曾报道，TikTok 预计 2024 年其美国商业销售额将增长 10 倍，达到 175 亿美元。但 Tabcut 显示，2024 年 1 - 5 月，TikTok 在美区的全闭环 GMV 仅不到 20 亿美元。业绩增长形势不容乐观。 36 氪曾报道，TikTok 下半年美区 GMV 目标 120 - 130 亿美金，其中 Global Selling（即通常理解的“跨境”）业务贡献约五分之一。 TikTok 在国内也不断调整其美区招商政策。 最新的规定是，2024 年 8 月 16 日起，TikTok Shop 美区将针对跨境自运营商家推出“店铺保证金”政策，每个店铺将收取 500 美元保证金。若同一商家名下开通多家店铺，需为每家店铺分别缴纳保证金。 500 美元保证金对于商家的要求其实并不高，对于规范商家开店有一定的帮助。 6 月时，TikTok 显著下调了入驻门槛。以亚马逊合作店的招商为例，去年年底，该店型对商家的要求是，在亚马逊的年销售额超过 200 万美元，且至少一个商品位于亚马逊十万名以内；封禁风波后，只要满足全平台销售额 200 万美元以上即可入驻。到 6 月，200 万美元的销售额门槛直接取消。 除了大力招商国内商家外，TikTok 在海外也加强了与品牌商家的合作，提升其吸引力。英国区的 Asos、Zara、THG 的 LookFantastic 甚至 WHSmith 在内的零售商都已签约 TikTok Shop。美国区美妆品牌 Elf Beauty 和 CosRx 也加入了 TikTok Shop。 不仅如此，TikTok Shop 甚至在英国推出二手奢侈品。多家外媒报道称，TikTok 引入物价英国品牌，使得消费者能够在其 APP 上购买二手奢侈品。
TikTok 在海外开展直播电商业务已有四年多，在跌跌撞撞中找到了一些“复制”国内的方法。从全球范围来看，TikTok 在直播电商发展已久的东南亚市场尝试本地生活业务，在英国和美国推行“百万直播间”计划，注重基础设施建设，并暂时延缓在欧洲其他市场电商业务的扩张。 然而，直播电商在国内的火爆有天时地利人和的因素，直播在国内发展多年，MCN 机构在国内深耕已久，挖掘红人、培养红人得心应手；中国电商环境一直发展超前，大主播频频创造亿元直播间的背后是疫情下的特殊背景。这一切在海外市场目前都不具备，TikTok 必然要花费很长时间来培育。 来源：36 氪
“出海四小龙”贴身竞争至今，对 GMV 的增长目标需求相同，但差异却愈发明显。TikTok 专注于直播带货，利用其短视频平台的特性大力发展兴趣电商，在英国区和美国区大力推广直播带货的标杆案例，并推行各类新政策以鼓励平台卖家开展直播电商。 前不久，有外媒报道，TikTok Shop 计划将英国的卖家基本佣金费用从 5%提高到 9%。这一变动于 9 月 2 日生效。据悉，这一调整是 TikTok Shop 重点发展直播电商和可购物内容，构建“未来市场”的一部分。 为此，TikTok Shop 推出了一个“卖家任务”计划，英国卖家若能创建“符合数量的 TikTok 直播或带货视频”，就能降低相应佣金。作为该计划的一部分，卖家可以与 TikTok 创作者合作，助力他们创作相应视频，TikTok Shop 补充道，“激励措施旨在鼓励卖家通过直播和带货视频来扩大受众。” 自 2021 年创建英国区市场以来，TikTok Shop 的卖家费用基本未曾改变。此外，TikTok 还计划于 9 月 4 日推出联合资助的送货模式，通过让卖家分担部分费用来提供免费送货服务，以此提升订单转化率。
众多迹象表明，TikTok 从未改变其在海外开展直播电商的决心，相较于起步阶段的磕绊与文化冲突。从 2023 年开始，TikTok 开展直播电商的“打法”变得更加细致、谨慎且具有针对性。
6 月底，英国美妆品牌 Mitchell Halliday 参与 TikTok Shop（英区）夏季促销活动，举办了长达 12 小时的直播活动，创始人 Halliday 每秒售出一件化妆品，实现 83 万美元的收入，随后品牌在 24 小时内突破 100 万美元的销售额。 一个月后，美妆品牌 P.Louise 在 TikTok Shop（英区）12 小时内销售额突破 200 万美元，再次刷新纪录。 无独有偶，在美国市场也是如此。美国顶流网红 Jeffreestar 于 5 月底在 TikTok 直播，创造了 TikTok 美区单场直播 66.5 万美金的成绩，其主要销售美妆个护、美容护肤等美妆类产品。 在红人造富神话出现的同时，Tik Tok 官方的扶持政策也接连出台。 在直播电商方面，TikTok 走过了一些弯路。英国是 TikTok Shop 最早上线的市场之一，在过去的两年发展得相当不顺利。2022 年，曾有众多英国博主退出与 TikTok 的直播合作，原因是市场不成熟，导致直播收入低且不稳定，卖家也间接受影响而退出不少。 但今年 7 月初，TikTok Shop 英区推出了一项支持计划，旨在帮助新商家在该平台上实现 100 万英镑的收入。 具体来说，“100 万英镑俱乐部”提供的激励措施包括 90 天 0%免佣金销售和卖家支持优先服务。TikTok Shop 还将为商家提供专门的促销支持，有助于提升品牌曝光度。卖家还能通过参与 TikTok Shop 提供的卖家学院，了解市场趋势和运营技巧。 美国同样能看到官方推动的身影。6 月初，TikTok Shop 宣布推出“亿元俱乐部”计划，旨在通过一系列激励措施和资源扶持，助力美国跨境商家实现 GMV 的大幅增长，目标直指亿元美金大关。该计划包含了佣金减免优惠、物流服务等支持性政策。 TikTok 美区首个单日破百万美金的直播间出现在 6 月，达人@iamstormisteele 实现 102 万美金的销售额。 第三方数据平台 Tabcut 的数据显示，在此之前，iamstormisteele 前三场的直播销售数据甚至未突破 1 万美金。 同样的故事在国内电商直播间早已上演，在抖音的助力下，大主播都曾创造过过亿销量的神话。罗永浩 2020 年首次在抖音直播，实现 1.1 亿元销售额。 欧美电商市场与国内截然不同，直播带货作为新鲜事物，意味着电商平台必须大力构建好基础设施，包括对红人的培养、平台推流支持、海外物流和货源。 欧美用户对于直播电商的接受程度仍有待观察，红人做直播也需要投入大量时间进行培养和挖掘。
至少就东南亚市场而言，有 TikTok 卖家向硬氪表示：“东南亚的红人做直播带货的能力还是不足，不太会介绍商品，效果一般，我们后续打算给她们写稿，逐步教他们。”
对于电商业务的进展，TikTok 多少有些焦虑。 彭博社曾报道，TikTok 预计 2024 年其美国商业销售额将增长 10 倍，达到 175 亿美元。但 Tabcut 显示，2024 年 1 - 5 月，TikTok 在美区的全闭环 GMV 仅不到 20 亿美元。业绩增长形势不容乐观。 36 氪曾报道，TikTok 下半年美区 GMV 目标 120 - 130 亿美金，其中 Global Selling（即通常理解的“跨境”）业务贡献约五分之一。 TikTok 在国内也不断调整其美区招商政策。 最新的规定是，2024 年 8 月 16 日起，TikTok Shop 美区将针对跨境自运营商家推出“店铺保证金”政策，每个店铺将收取 500 美元保证金。若同一商家名下开通多家店铺，需为每家店铺分别缴纳保证金。 500 美元保证金对于商家的要求其实并不高，对于规范商家开店有一定的帮助。 6 月时，TikTok 显著下调了入驻门槛。以亚马逊合作店的招商为例，去年年底，该店型对商家的要求是，在亚马逊的年销售额超过 200 万美元，且至少一个商品位于亚马逊十万名以内；封禁风波后，只要满足全平台销售额 200 万美元以上即可入驻。到 6 月，200 万美元的销售额门槛直接取消。 除了大力招商国内商家外，TikTok 在海外也加强了与品牌商家的合作，提升其吸引力。英国区的 Asos、Zara、THG 的 LookFantastic 甚至 WHSmith 在内的零售商都已签约 TikTok Shop。美国区美妆品牌 Elf Beauty 和 CosRx 也加入了 TikTok Shop。 不仅如此，TikTok Shop 甚至在英国推出二手奢侈品。多家外媒报道称，TikTok 引入物价英国品牌，使得消费者能够在其 APP 上购买二手奢侈品。
二手奢侈品近年来在海外增长迅速，TechCrunch 认为，预计 2023 年全球二手设计师商品的销售额将达到 493 亿美元（450 亿欧元）。而 TikTok Shop 推出二手奢侈品类目则是进军不断增长的二手奢侈品市场的战略举措。
TikTok 在海外开展直播电商业务已有四年多，在跌跌撞撞中找到了一些“复制”国内的方法。从全球范围来看，TikTok 在直播电商发展已久的东南亚市场尝试本地生活业务，在英国和美国推行“百万直播间”计划，注重基础设施建设，并暂时延缓在欧洲其他市场电商业务的扩张。 然而，直播电商在国内的火爆有天时地利人和的因素，直播在国内发展多年，MCN 机构在国内深耕已久，挖掘红人、培养红人得心应手；中国电商环境一直发展超前，大主播频频创造亿元直播间的背后是疫情下的特殊背景。这一切在海外市场目前都不具备，TikTok 必然要花费很长时间来培育。 来源：36 氪
