TikTok Shop全球化拓展：东南亚突破与美国挑战解析
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TikTok Shop 在东南亚市场的辉煌成就以及在美国市场遭遇的挑战，充分展现了其全球化战略的双轨推进态势。通过与印尼科技集团 GoTo 的紧密合作，TikTok Shop 在东南亚重塑了电商竞争格局。而在美国，尽管面临着激烈的市场竞争和严格的合规挑战，TikTok Shop 依然在奋力提升自身的市场份额。
在经历了去年 10 月份印尼市场的禁令以及马来西亚的相继跟进之后，TikTok Shop 的前景一度令人担忧。然而，仅仅两个多月后，TikTok 与印尼科技集团 GoTo 宣布建立战略合作伙伴关系，重新回归市场。自此，TikTok Shop 在东南亚的电商竞争格局中占据了显著的位置。
据新加坡墨腾创投发布的《2024 年东南亚电商报告》显示，东南亚的电商平台商品交易总额达到了 1146 亿美元，其中 Shopee 以 48%的市场份额遥遥领先，Lazada 占 16.4%，而 TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%，并列排名第三。如果考虑到 TikTok 控股了印尼最大的电商平台 Tokopedia，并持有多数股权，两者的市场份额合计高达 28.4%，这充分表明 TikTok Shop 已经跃升为东南亚的第二大电商平台。2023 年，TikTok Shop 的 GMV 与 2022 年相比，增长了近四倍，成为该地区增长最为迅猛的电商平台。
与此同时，TikTok Shop 在美国市场的上线时间比 Temu 晚了将近一年，但其今年已经设定了 500 亿美元的 GMV 目标，同比增长 150%，其中美国市场至少需要完成 175 亿美元，这是上一年的 10 倍。目前，东南亚和美国作为最为重要的两大市场，承载着 TikTok Shop 的全部期望。
在东南亚，TikTok Shop 自 2021 年 2 月上线英国和印尼以来，当年创造了约 10 亿美元的电商 GMV，其中印尼市场贡献了 70%的销量。随后，TikTok Shop 陆续进军了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡等国家。2022 年，TikTok 在东南亚的电商 GMV 增长了三倍，达到 44 亿美元。TikTok Shop 在东南亚市场采取了与国内抖音类似的“兴趣电商”路线，这也是其能够迅速实现弯道超车的关键原因。
TikTok Shop 充分利用短视频平台的优势，结合东南亚市场庞大的用户数量以及年轻化的人口结构，成功地将直播电商转变为该地区消费者竞相追逐的购物形式。根据 Milieu Insight 的调研报告，在东南亚，82%的受访者曾进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到 48%，曾在直播间购买过东西的比例达到 63%。
为了完善电商生态，TikTok Shop 还补齐了“人找货”的货架电商，实现了短视频、直播、橱窗、商城的组合出击，完成了“人、货、场”的搭建。TikTok Shop 在营销方面的投入也远远超过竞争对手，每年激励措施的花费在 6 亿至 8 亿美元之间。2024 年，TikTok Shop 还在东南亚加大了本地化投入力度，例如在越南、泰国和印尼等重点市场增设了运营中心，并与当地知名 KOL 合作，推出了一系列符合本地文化的营销活动。
然而，在美国市场，直播电商的模式似乎进展得并不那么顺利。尽管 TikTok 在美国拥有超过 1.5 亿用户，但去年美区直播电商交易额不到 5 亿美元，占总量不到 20%。为了应对这一挑战，TikTok 在美国开设了直播格子间，动员服务商在美国租下多个写字楼，商家寄一份样品到写字楼即可供多个主播直播，服务商提供专业指导，提高主播回报。此外，TikTok 的美国商家运营团队还改变了客户分类方式，从按照规模大小划分，转为按照不同行业划分，目的是深耕行业。
尽管 TikTok Shop 在美国市场的直播带货呈现出强劲的增长势头，但据数据分析网站 Tabcut 显示，2024 年 1 - 5 月，TikTok 在美区的全闭环 GMV 仅不到 20 亿美元。也就是说，5 个月过去了，目前的 GMV 目标只完成了 11%。TikTok 必须在下半年全力冲刺电商业务，这也就能够解释为什么 6、7 月份美区直播百万美金大场热闹非凡。
不过，与全力拼搏的 Temu 相比，TikTok 的合规包袱过于沉重。TikTok Shop 目前仅覆盖东南亚六国、美国、英国、沙特阿拉伯共 9 个国家，而 Temu 一年半的时间就覆盖了 56 个国家。TikTok Shop 在美区的审核门槛依然很高，商家需有美国社保账号等或者在亚马逊年交易额大于 200 万美元，虽然 7 月份取消了这个门槛，但入驻门槛还是远远高于 Temu。
TikTok Shop 不仅要与 Temu、阿里海外电商、Shein 展开竞争，还要直面最大的“地头蛇”亚马逊。过去两年，Temu 和 Shein 以低价和极致的效率将中国低价商品销售给了全球消费者，硬生生在美国电商巨头的统治下撕开了一道口子。但不能忽视的是，如今 Temu 和 Shein 加起来在美国电商市场的份额仅为 2%，而亚马逊则占据 36%。而且，今年一季度亚马逊会员订单中，已有近六成能够实现当日或次日达——这是过去 18 年亚马逊投入超过 1000 亿美元、在全球建立 185 个配送中心的成果。
此外，针对大批涌入的中国跨境电商小包裹，多个欧美国家预备或已经抬高了针对跨境小包裹的关税。原先价值低于 800 美元的包裹进入美国无需缴纳关税，欧盟免税门槛则是 150 欧元。今年 4 月开始，美国国土安全部称未来将加强对直接发往美国的低货值包裹的审查，欧洲也正在推进对廉价商品征收关税的计划。这也就意味着，面向跨境直邮小包的优惠政策一旦取消，全托管销售商品的价格优势将会被削弱。而在半托管模式下，商家自行报关进口货物，不受影响。
这对于仍在美区探索的 TikTok Shop 来说，是更为严峻的考验。尽管 TikTok Shop 在东南亚市场取得了显著的成功，但在美国市场，它仍需面对激烈的竞争和合规挑战。随着 TikTok Shop 不断调整和优化其全球战略，其未来的发展值得我们拭目以待。
