跨境电商新动态：TikTok 玩起“砍一刀”
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“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里”，TikTok 在全球的崛起之势如破竹，锐不可当。
2022 年，TikTok 以 6.27 亿下载量位列全球下载榜榜首。据 Sensor Tower 的最新数据，截至 2023 年第二季度，TikTok 全球下载量已超过 30 亿次，稳居高位。即便取得了耀眼成绩，TikTok 也未曾停下前进的步伐。
近日，TikTok 在美区推出的一项“Referral to Get Products for $0.01”一美分的拉新奖励活动，引发了媒体关注。难道 TikTok 也开始效仿“砍一刀”了？
TikTok 也开始整“砍一刀”？
据了解，TikTok 此次推出的“Referral to Get Products for $0.01”一美分活动，奖励颇为丰厚，既有日常小物件如眉笔、香水和牙膏，也有电子家电如蓝牙耳机、吹风机和吸尘器等，甚至还有 iPhone14 手机。
商品价值跨度从十几美元到数百美元，价值不菲且人气颇高。关键是仅需 1 美分，各位是否觉得似曾相识？
活动规则显示，用户只需通过专属邀请链接成功邀请好友（新用户注册并完成首单购买），即可获得 1 美分购买商品的资格。
本次活动用户需自行承担商品运费，但鉴于商品价格已降至象征性的 0.01 美元，运费成为了唯一成本。
尽管目前 TikTok 还没有上线更疯狂的“砍一刀”功能，但这种近乎“白送”的邀新策略，一下子就激发了用户的参与热情和分享欲望。
新用户能以极少的钱体验 TikTok 平台，老用户参与玩法不仅成就感满满，获得“多巴胺”，还能有实际到手的“实物福利”，想不积极活跃都难。
值得注意的是，在活动的开始页面必须确认已年满 18 岁才能继续下一步。
2023 年 9 月，TikTok 曾因违反欧盟《通用数据保护条例》（GDPR），处理儿童个人数据不当，被爱尔兰数据保护委员会（DPC）罚款 3.45 亿欧元。
可以看出，TikTok 在加强对未成年在线隐私和安全的重视以及在这方面的合规性。
TikTok 为啥要“学”拼多多？
众所周知，Temu 是拼多多的跨境电商平台，其采用了一些类似拼多多在国内的营销手段。据报道，Temu 之前的活动每成功邀请 5 位好友完成注册可直接领取 20 美元；每成功邀请 10 位好友完成注册，可获得热水壶等实物奖励。通过这种拉新获得补贴的方式，Temu 获取了大量用户。
但是这种依靠补贴拉新手段的成本不仅包含直接给予用户的奖励和补贴，还包括相关的运营、推广等方面的费用等，营销成本并不低。去年，Temu 在试图打入美国市场的过程中，亏损一度达到每笔订单 30 美元。
但 TikTok 此举，背后有其对用户增长与活跃度提升的考量。
截至 2024 年，TikTok 美国的活跃用户已达到 1.7 亿。2021 年至 2023 年，TikTok 在美国的用户数量增幅超过其他各大社交平台，其用户数量“增长迅猛”，至少增加了 12 个百分点。但据 Sensor Tower 的估计，24 年上半年 TikTok 全球 18 岁及以上月活跃用户数量与一年前相比平均仅增长了 2%。
尽管 TikTok 的全球增长速度略有放缓，但从区域数据来看，TikTok shop 在美国市场 GMV 的显著增长，显示出美国用户较高的消费潜力。
“Referral to Get Products for $0.01”一美分活动的核心，是 TikTok 在美国市场的进一步挖掘。
从此前销售数据来看，TikTok Shop 美国市场也表现出色。2024 年 6 月，TikTok Shop 美国站的累计 GMV（商品交易总额）已经超过 40 亿美元，6 月的 GMV 达到了 4.96 亿美元。
另外，2024 年上半年美国 TikTok shop 带货直播的单场 GMV 成功突破 100 万美元，且预计在 2024 年 11 月份，美国的单场直播销售额将首次突破 500 万美元大关。
TikTok 在美国市场正以强劲的势头拓展业务，“一美分活动”这种社交裂变玩法只是他们向前迈进的战术之一，而本身更具有社交属性的 TikTok 玩起裂变更是事半功倍。
用这种方式，他们可以获取大量的用户。当然，TikTok 并非只是锚定于用户增长，过往的数据已然给予了他们充足的信心，似乎只要加入了 TikTok，就一定会产生下单行为。
他们缺的，只是用户下载软件的这第一步。
近年来，全球经济增长疲软，大家可能会觉得这种活动越来越“香”。虽然短期内 TikTok 可能需要承担一定的成本压力，但长远来看，用户基数的扩大、活跃度上涨以及消费习惯的建立将为其带来更为丰厚的回报。
兵家必争之“美国站”
数据显示，早在 2022 年，美国电商市场就突破了万亿美元大关。到了 2023 年，美国网购用户比例仍持续增长。2024 年第一季度，美国电商市场创下历史新高，但电商销售额仅占美国总销售额的 22.2%，同比增长 8.5%。
市场潜力巨大的美国市场，已成兵家必争之地。
美国传统电商市场仍是亚马逊占据领导地位，新兴的电商平台如 Temu、Shein 和 TikTok Shop，势头亦猛。亚马逊通过其丰富的商品种类、高效的物流体系以及优质的 Prime 服务，成功构建起强大的竞争优势。Temu 和 TikTok Shop 等平台通过性价比和社交购物体验吸引了大量消费者。
据 Marketplace 报道，2024 年美国排名前五的电商平台分别为亚马逊、eBay、Temu、TikTok Shop 和沃尔玛。
此前，Facebook 和 Instagram 纷纷开始拓展购物领域，然而在 GMV 表现方面却被直播购物应用 Whatnot 超越。与此同时，微软旗下的 Flip 也在尝试创建社交购物平台。
尽管存在众多竞争对手，TikTok Shop 在这一新兴市场中仍脱颖而出，据 Earnest Analytics 报道，截至 2024 年 2 月，TikTok Shop 占据超过 68%的社交电商 GMV 总值。而 Instagram Checkout、Facebook Shop 和 Flip 的 GMV 总和则不到 1%。
TikTok 短视频和直播主要吸引年轻用户，尤其是 Z 世代和千禧一代，内容风格以快节奏、富有创意的短视频为主，强调即时性和娱乐性。凭借个性化推荐算法的加持和对美国流行文化的深度把握，TikTok shop 迅速崛起。
尽管 Facebook 和 Instagram 用户基数庞大，且分别设立了站内购物平台 Facebook Marketplace 和 Instagram Shopping，以降低复杂购物环节对电商转化率的影响。但 TikTok 优势更为突出，TikTok 的短视频/加直播内容形式天然地具有更高的用户粘性和参与度，而其电商转化率的提升在一定程度上也归功于这种独特的内容形式与购物体验的深度结合。
尝到甜头的 TikTok，最近为深度耕耘美国市场推行了多项关键举措。
在商家政策上，TikTok 不断深化在美市场，发布的“亿元俱乐部”等商家扶持政策，助力跨境自运营商家提升 GMV，大幅降低了美国跨境商家的入驻门槛；
在运营策略上，TikTok 通过与本地仓储合作、实行全托管自营模式等策略，有效降低政策风险，确保了业务的稳定性；
此外，在直播领域，TikTok 与 Verb Technology 的合作进一步加强了其直播购物体验；
凭借其创新的商业模式、强大的用户基础和不断探索的进取精神，TikTok 正逐渐在激烈的竞争环境和政治环境中站稳脚跟。
据 TT123 最新消息，近日美国前总统特朗普在接受采访时，表示很难封禁 TikTok。民主党也首邀内容创作者（含 TikTok 网红）旁听及演讲。这表明，在政策风险方面 TikTok 可能迎来了新的转机。
总之，此次 TikTok 试图在美国市场借鉴拼多多的“社交裂变”营销手段，以进一步巩固自身市场地位。
而且，它在不断尝试探索新的玩法。那么，现在压力给到 Temu 了吗？
