TikTok 全球买量洞察：资本瞄准男装
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“不投流就没订单。”
这是 TikTok 多数商家的现状。
广告跑不动、直播干不赢，忙活一年，能不亏损就算是成功了。
然而，如果，你清楚掌握所处赛道的信息差，包括有多少竞争对手、竞对主推品、价格、广告创意、投放渠道和地区…… 那么游戏就会变得容易起来。
通过 GoodsFox 监测到的第三季度 TikTok 全球买量洞察，我们能够掌握近期的游戏规则：男装上衣在买量市场占据优势，单季度的总广告花费近 1400 万美元，仅次于美妆。
“男人购买力不如狗”已成为历史，资本终于对男人“下手”了。
信息流降低了广告的准入门槛，每个人都能有 15 分钟成名的时间。
那么，TikTok 不同赛道的广告门槛有多高？这“15 分钟”的成本又是多少呢？
根据 GoodsFox 数据显示，第三季度 TikTok 日均广告量 TOP3 的品类分别是美妆个护、服装、手机与数码。以视觉为主导的短视频平台，是美妆个护、服装、时尚配件等“见色起意”行业的天然展示场所。
来源：GoodsFox
平均千次展示费用（CPM）是指广告每展示 1000 次的成本，反映了平台流量的供需关系。美妆个护、服装类广告占总量的绝大部分，且这两个赛道流量充足，它们的 CPM 与平台平均值接近。
对于 CPM 较高的品类——珠宝及衍生物、宠物用品、运动与户外，影响因素可能有两方面。一是平台精准的流量较少，供需关系不平衡。
另一方面是，由于非刚需和独特的市场需求，这些行业普遍存在溢价。而更高的商品利润，让广告主可以在流量“拍卖”中打出更高的价格。
珠宝及衍生物：作为典型的“炫耀性”消费品，珠宝承载着情感、身份、艺术的价值。同时，行业门槛、品牌影响力、稀缺性等也是造成溢价的重要因素。 宠物用品：对于铲屎官来说，养宠亦是一种情感需求，除了高科技宠物用品自身的技术溢价，铲屎官也愿意为更高的品质、安全性买单。
运动与户外：此类商品对功能性和科技属性都有强烈需求，就像同样是照明设备，露营灯的续航、重量、性能等都会比普通灯具强。
广告竞价的背后，是市场出价的多少及品牌的实力。新玩家在入局前，建议先摸清游戏规则，评估商品利润率能否覆盖流量成本。 此外，美妆个护、服装的内容生态成熟，创作者和品牌有大量的经验积累，高质量的内容能吸引自然流量，对展示量的依赖就变低了。关于美妆个护的内容玩法，我们近期的文章也有做过拆解，点击此处传送。 而食品饮料属于高频次的日常消费品，购买决策简单直接，且品牌忠诚度较低，也因此需要反复展示或促销刺激，引导用户购买。
来源：GoodsFox
在人人都在瓜分细分市场的今天，不少二级品类已经展现出独立的市场动态。 7 9 月 TikTok 全球买量的第一梯队，仍是美妆个护类的面部&身体护理、美妆。令人意外的是，男装上装的日均广告量紧随其后，甚至超越了女装。
来源：GoodsFox是“男人的衣柜”升值了吗？ 实际上，男装的电商市场仍以卖货为主。TikTok 全球销量 TOP20 的店铺中，仅有 3 家销售男装。且均以大单品为主，或是没有明确定位的“大卖场”。通过广告蓄水，跑几款测试，一个爆款吃一年，是目前 TikTok 男装的推广策略。 除了商家的狂欢，用户的参与度也很高，男装上装的互动数据远超女装。
来源：GoodsFox 时尚和穿搭内容对女性来说，早已成为日常话题，互动需求趋于常态化。常态的内容无法让用户为之所动，如 “OOTD” ( Outfit of the Day ) 的标签，分享频率跟吃饭一样，缺少“爆点”效应，因此难以带来大规模的互动峰值。 另一方面，与女装的单一受众不同，男装的受众，还有妈妈、老婆、女朋友、女儿。就像让全网女儿疯狂买单的云爸爸直播间，对付不易掉入消费陷阱的男人，他的身边人也是突破口。
来源：云爸爸服饰旗舰店
男装卖的不是衣服，而是“身份”。 穿搭反映着一个人的身份或职业，就像程序员的格子衫、商务男性的衬衫、“局里局气”的夹克，这些都是我们对男性穿搭的刻板印象。 像中国欧定（OWN DREAM）用短短 5 个字，就拿下了 10 万男性企业主。 首先，它的品牌名会让人不由自主联想到“欧洲定制”。毕竟，欧洲手工定制历经数百年传承，已成为高品质和精湛工艺的代名词。同时，产品名称也如出一辙，产品服务的就是飞机头等舱用户、高端男士。 这种巧妙利用“刻板印象”的品牌策略，能在品牌初期快速打下一类人群，为消费者提供身份认同的情绪价值。
来源：欧定 国内有“澳门 coco 姐”、顶流高端姐直播卖总裁“面子”，拿捏中年男士。海外也有“old money”穿搭收割年轻中产。 “old money”的中文翻译是“老钱”，意为有家业要继承的富二代，在海外平台搜索出来的大部分结果都是服装穿搭，是海外男人自己的千金“miu miu”风。
“old money”近 30 天购物热度，来源：Google Trends 一个吃定这套“男性消费心理学”的品牌，也在 TikTok 出圈了。 RALPHT，一个热销泰国逆袭的白牌，为什么能打造“精英身份”？走的是三步野棋。
来源：RALPHT 第一步，市场够下沉。 RALPHT 有两个重点的阵地——TikTok 和 Shopee，两个平台的用户都有价格敏感的共性。针对这部分群体，RALPHT 的商品单价不高，一件“高端”马球衫售价仅 225 泰铢（折合人民币不到 50 块）。
来源：GoodsFox “城市中产”有三宝，拉夫劳伦、Lululemon、始祖鸟，下沉市场也需要中产“平替”。 第二步，用心选品用脚上架。 即使是做下沉市场的生意，RALPHT 的选品也不马虎。 其店内热销一款马球衫，其实就是 Polo 衫。但国内对 Polo 衫的评价两极分化严重，有人对它的印象是老干部大爷衫，有人认为是成功人士的标志。其实 Polo 衫在海外，还真是贵族的代表。原本是贵族马球运动的专项着装，经多年沉淀，已是中产的代表。 即使在选品上，正中了海外审美，但店铺仍是“大卖场”的风格。
来源：GoodsFox 前面的买量分析就有提到，男装在 TikTok “赔本吆喝”是常态，需要多个选款测试市场，靠一款爆款跑出来。 第三步，身份要给足。 出门在外，衣服是不到 50 块的，上流身份是自己给的。 RALPHT 的广告宣传会展示在高级社交场合如何穿搭，打造“高质量男性”的风格。
来源：RALPHT 这种玩法不就跟国内爆火的男装直播一样