TikTok Shop 在东南亚电商市场的崛起、挑战与未来（深度解析）
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东南亚电商市场经历了一场深刻的变革，TikTok Shop 凭借其独特的“货找人”模式强势崛起，迅速抢占市场份额，对 Shopee 和 Lazada 的市场地位发起了有力挑战。本文将全面剖析 TikTok Shop 的增长策略、市场表现，以及它在东南亚电商市场中所遭遇的挑战和面临的机遇。
在东南亚电商的激烈角逐中，TikTok Shop 依靠其创新的商业模式迅速崭露头角，改变了市场格局。根据新加坡墨腾创投的报告，TikTok Shop 与 Tokopedia 的合并使其市场份额达到 28.4%，紧紧追赶着 Shopee 的 48%，大幅超越 Lazada 的 16.4%。TikTok Shop 的 GMV 从 2022 年的 44 亿美元飙升至 163 亿美元，增幅接近四倍。
TikTok Shop 的快速增长
TikTok Shop 的增长得益于其“货找人”的商业模式，将购物体验融入到充满娱乐性的短视频当中。这种模式尤其受到东南亚年轻消费者的青睐，其中 30 岁以下的人群占比高达 50%。TikTok Shop 的策略还包括运用 AI 技术降低内容创作成本，提供各类补贴以削减卖家的运营成本。
兴趣电商的创新
TikTok Shop 的“Shoppertainment”策略，也就是购物与娱乐相融合，为用户带来了全新的购物体验。和传统的电商平台相比，TikTok Shop 更注重内容的创新性和互动性，使得用户在浏览视频的时候，能够发现并购买自己感兴趣的商品。
在 TikTok Shop 上做东南亚跨境贸易的夫妻大翔和彤仔向我们透露，TikTok Shop 与 Shopee、Lazada 最大的区别在于，TikTok Shop 是“货找人”的兴趣电商，而 Shopee、Lazada 是“人找货”的货架电商。相比“人找货”，“货找人”的玩法更加丰富多样。 货架电商的逻辑中，核心竞争力在于价格。当用户搜索自己想要的商品，在搜出来的一百个结果中，用户或许会依据销量、评价以及价格进行综合考虑，但对购买决策影响最大的，是价格。特别是东南亚各国人均收入仍然不高，对价格极其敏感。 货架电商还存在同质化的难题。在跨境电商中，卖家热衷于采用“店群”打法：开设多家名称不同的店铺，用户搜索商品，一百个结果中，可能有五十个来自同一个老板的店铺，商品高度相似。这导致卖家运营困难，用户购物体验也不佳。 然而兴趣电商则不同，其背后支撑的是内容。TikTok Shop 运用“Shoppertainment”策略，旨在将购物融入刷短视频的娱乐之中。东南亚近 7 亿人口，其中 30 岁以下占比 50%。预计到 2030 年，千禧一代和 Z 世代将占东盟消费者的 75%。年轻人对新鲜事物接受程度高，喜爱刷短视频，这正符合 TikTok Shop 的优势——论短视频，全球无人能与 TikTok 抗衡。据越南本地新闻 VTC News 对 2023 年假期季越南用户的购物行为调查发现，69%的用户优先通过观看短视频来搜索产品和服务，64%的受访者表示在观看直播时会“无意识”购物。 大翔和彤仔着重强调：“在 TikTok Shop 上，用户并非在沉浸式地比价，而是沉浸式地刷视频，很容易出现爆单。卖家可以拍摄五十个不同的种草视频，质量参差不齐也没关系。也可以邀请五十个不同的主播为自己带货，长得好看的、不好看的、年龄大的、有说服力的都可以。只要视频拍得好或者直播做得好，价格稍高一些也没问题。我甚至能够在我的主页简介上挂上我独立站的链接，然后将流量引导到独立站里去成交。” 另一位 TikTok Shop 卖家依琳这两年最深刻的感受也是一切都在“飞速上升”——订单量、直播人数、短视频的访问量。 生成式 AI的出现更是直接削减了制作短视频的人工成本。卖家先把一个产品所需的素材全部拍摄好，然后直接放进 AI 剪辑工具CapCut里自动生成视频，接着用 AI writer 功能生成带货文案，再配上字幕和音乐，一条电商短视频就完成了。Capcut 中甚至具备数字人带货的功能，连主播都可以省去。 在 TikTok Shop 直播带货也能够用数字人替代真人主播，或者不断轮番播放商品视频，甚至可以只出现一只拿着商品的手，提前录制好声音，再不断轮播。而这些方法在抖音上都是不被许可的。 除了短视频和技术创新，TikTok Shop 还为卖家提供了充足的补贴：抽佣低廉、物流费用低、主播费用低、投流成本也低。依琳告诉我们，新店前三十天不抽取佣金，之后只抽取每单收入的 1%。东西卖出去了，物流计费是依据重量而非体积、面积计算，而且有些沿海城市支持官方上门揽件。主播方面，一个越南顶级明星的代言费用也不过是国内三线小明星的几分之一，而且直播不需要过于精致，简单地反复介绍商品也能销售。至于投流成本，相比国内也便宜很多。 除此之外，TikTok Shop 对东南亚电商的营销力度史无前例，在各种本土节日进行大促，还复制中国“双 11”“双 12”购物节，每个月的“双日”，如 6 月 6 日、7 月 7 日都是促销节点。报告显示，2022 年 9.9 超级大促结束后，TikTok Shop 的总 GMV 增幅达到了 156%，总 Live GPM 增幅达到了 130%，订单量增幅达到了 128%，成绩相当出色。
物流与市场适应性挑战
尽管 TikTok Shop 在东南亚市场取得了显著成就，但它仍然面临着物流和市场适应性的双重难题。东南亚地区物流基础设施不够完善，再加上各国海关规定存在差异，给电商平台的运营带来了诸多困难。
“它的消费阶段、消费理念，都有点类似于 15 - 20 年前的中国。” 这就会致使一些在中国现阶段流行的商品暂时不适合东南亚，而早年在中国流行的商品可能非常畅销。卖家伊燕为我们举了一个十分形象的例子，“一个小礼物可能大前年母亲节在卖，前年母亲节还在卖，去年母亲节依然在卖”，以至于“有些人把前几年抖音卖的东西放到 TikTok Shop 上面再卖一遍，也是能够成功的”。 尽管 TikTok 以短视频、直播为电商带来了大量免费流量红利，但相比传统电商平台，还存在不稳定、不精准的问题。短视频何时能爆、如何爆，近乎“玄学”，有可能投入很久都毫无水花，也有可能某一天一则制作不太精良的短视频反而爆了。而且，一件单品爆了之后，囤的货是否充足，物流能否准确地将货物送达消费者手中，遇到退货该如何处理，都是需要考虑的问题。另外，娱乐和电商的平衡，也是 TikTok 需要精准把控的难题。当它弱化娱乐转而重视电商的时候，是一次矛盾的左右互搏。 TikTok 的最大优势——短视频与直播也正在被 Shopee 和 Lazada 模仿。据外媒报道，Shopee 平台正积极为品牌方提供影响者名单，助力企业联系当地知名网络红人，并提供显著的折扣优惠，进一步在 10.10 大促活动中推出直播马拉松等活动。在 TikTok 电商在印尼市场发展受阻的那段时间，Shopee 迅速抓住机遇，广泛招募受影响的 TikTok 直播商家。 在去年公布双 11 销售数据时，Shopee 特别强调了其直播业务的突出表现：Shopee Live 的累计观看量高达 67 亿，多个品牌实现了销量的大幅增长，其中安踏在全站点店铺的销量更是达到了平日的 46 倍，电子、时尚、快消、生活类四大品类均实现了销量的成倍增长。 此外，无论是 Lazada、Shopee 还是 TikTok 都面临着物流难题，没有像中国一样覆盖全国的物流商，东南亚地区“大而分散”，比如印尼，有 17508 个岛屿，海运与陆运如何协同，是物流的一大难点，“最后一公里”更是棘手。而且，东南亚各国海关规定不一致，进口税制不统一，以及部分国家海关政策不够成熟，如不少跨境电商抱怨菲律宾的通关流程漫长，效率低下，都是降低每家电商平台用户体验的硬伤。
TikTok Shop 的成功为东南亚电商市场注入了全新的活力。面对未来的挑战，TikTok Shop 需要持续创新，优化物流体系，更好地适应东南亚市场的需求。随着市场的不断成熟，TikTok Shop 有望在东南亚电商领域取得更为显著的成功。
