东南亚电商8月大促降温背后：TikTok Shop逼近Shopee，双雄争霸格局加速形成
欢迎加入！TikTok交流电报群：@tiktok_tkbaohe
针对卖家关于“8.8大促业绩跑输7.7”的反馈，本文借由东南亚三大电商平台7月流量报告展开深度探讨。数据表明，东南亚电商市场正加速演变为Shopee与TikTok Shop“双雄争霸”的竞争格局。文中剖析了各大平台在核心市场的流量消长与竞争动态，更从卖家视角揭示“流量狂欢不等于利润兑现”的现实。
大促降温，是什么变了？
“明显感觉这次8.8大促没有7.7好。”
“比上个月大促少了1000单。”
“这个月从开头就很惨淡啊。”
……
在刚刚结束的8.8大促中，东南亚站点的卖家普遍感受到凉意。
其实，这样的市场温差在去年就已经上演过一遍。数据分析网站Similarweb统计显示，2025年同期，7月除印尼出现微跌外，Shopee、Lazada多个核心市场均呈上升趋势；到了8月，两大平台涨势明显收窄，印尼环比跌3.54%、菲律宾跌4.53%。
视线拉回今年7月，Shopee与Lazada整体延续了流量上扬的态势。经历过大促带来的爆发式增长后，即便流量在8月出现阶段性回落，似乎也还在市场的预期之中。
可是问题在于，今年的8.8大促平台给到的资源与补贴力度甚至远超往年。Shopee首次和东盟在线销售日深度绑定，免运和最高50%的返现资源直接压在8月8日当天；TikTok Shop也是全力投入补贴，直播专项扶持、最高30%的合资补贴券等资源密集释放。
平台资源不断加码，卖家端感受到的大促热度却在降温。这种背离表明，决定大促成败的关键变量已转移到了买家端。
YouNet ECI报告显示，68%的越南消费者依旧将价格列为首要考虑因素，高于以往的品质优先取向，促销活动的重要性也上升到53%。此外，由于7.7、8.8、9.9每月一场的大促连轴转，消费者对大促的兴奋度和敏感度正在发生钝化。
买家既想要极致低价，又对频繁的大促感到疲劳，这直接影响着促销的转化效率。还要考虑到的一点是，即便卖家通过大力度的促销保住了单量，GMV上涨背后也可能藏着越卖越亏的残酷现实。
今天的东南亚电商市场，成本模型变得越来越复杂。一笔订单背后，除了基础抽佣，还跟着广告费、平台基建费、技术服务费等，不同国家、平台、类目的费用差异也非常大。
消费端的压价压力叠加平台日益繁复的抽成体系，导致卖家的利润空间变得有限，而这正是大促热闹依旧、卖家体感却愈发冰冷的关键症结所在。
Shopee发布的Q2财报直接给出了印证：平台综合变现率已攀升至14.6%，创下历史新高，而一年前这个数字还是12.6%；同时，平台收入同比大幅增长65.6%至43亿美元。Shopee在财报中明确指出，这一强劲增长正是由广告收入和交易费驱动。
其他两个平台也在跟进“涨价”：TikTok Shop菲律宾本土店自4月底开始按类目实行差异化抽佣；8月平台将越南站Mall店默认费率抬至16%，美妆个护最高直接飙到19.8%。Lazada方面，8月不仅将马来西亚本土店部分品类佣金最高拉到25.5%，还针对多国跨境订单强制加收一笔“技术支持费”。
毫无疑问，东南亚电商市场的增长还在继续，只是增长中属于平台的比例在不断抬升。
TikTok Shop争抢“头把交椅”
过去一年，“TikTok Shop越南逼近Shopee”一直是大盘叙事里最抢眼的情节。但随着内容电商在东南亚六国的全面渗透，TikTok Shop正将争夺榜首的野心与实力复制到更多市场。
2026年7月月度报告以及业内披露的监测数据，直观反映了当下东南亚电商市场的竞争动态：
*Shopee和Lazada的访问量数据均源自权威监测平台Similarweb的统计，但TikTok Shop的交易行为绝大部分发生在TikTok原生应用内部，无法用此工具直接抓取数据。TikTok Shop访问量来自业内媒体公开披露。
2026年7月，TikTok Shop在印度尼西亚、越南、马来西亚、菲律宾、泰国和新加坡六个市场的访问量合计约45689万。相比6月环比增长约4.1%。
同期，Shopee六国合计访问量从6月的51107万增长至7月的52493万，环比增长约2.7%；Lazada则从7181万下降至7086万，环比下滑约1.3%。
从这一结果来看，TikTok Shop的整体流量规模已达到Shopee的约87%，增速明显快于Shopee，东南亚电商市场两大强劲对手之间的整体差距在进一步缩小。
聚焦到单个市场还可以看到，印尼、越南是目前两大平台竞争最胶着的市场，几乎处在同一量级，双雄争霸的格局愈发清晰。马来西亚市场虽总体量较小，但TikTok Shop在这里的发挥显然更引人注目。
DHL的最新报告表明，TikTok已在东南亚多国成为最强社交购物平台，其在马来西亚（95%）和泰国（93%）的渗透率均刷新纪录，全面碾压Facebook和Instagram。马来西亚市场方面，平台官方数据显示其已吸纳超180万本地商家与380万联盟创作者，97%的受访企业更是将TikTok Shop视为核心收入来源。
似乎是意识到增速被甩开，Shopee展现出了极强的防御性反击。2026年第二季度，Shopee销售与营销费用同比大幅飙升超60%，这部分预算被投入到用户获取和履约补贴中。
身处市场一线的卖家应该有所感知，在市场激进的涨佣潮下，Shopee也在通过部分让利保有用户留存。例如，2026年Shopee加码新店入驻福利，推出前90至120天0%佣金政策；面对TikTok Shop在快消品类的冲击，Shopee自8月1日起对食品、母婴等100个必需品类目大幅降佣甚至降至0%。
在物流基础设施这一关键护城河方面，Shopee的守擂步伐同样稳健。Shopee将平台收入倾向自营的SPX Express，已在新加坡、越南核心城市推进“当日达”“次日达”的极速履约服务。
7月初，Shopee还和Meta推出Instagram联盟项目，将货架里的商品推向社交内容池。当然，Shopee很清楚，和TikTok Shop硬拼内容基因并不明智，平台真正要发力的，是供应链深度和复购率。
不过，任由市场份额的争夺再激烈，对卖家而言，平台流量狂欢始终无法与利润的自动兑现划等号。内容电商虽然能带来巨大的曝光与瞬时爆发，却也伴随着流量成本攀升、转化波动大以及高退货率等隐形考验。因此，比起宏观叙事里的流量份额，卖家们更看重实实在在的利润表现与经营稳定性。
货架电商与内容电商这两套模式，彼此的边界正变得日益模糊。某种意义上，这正倒逼着卖家迎来一场底层逻辑的升级。用Shopee托底保基本盘、靠TikTok Shop抢增量双线并行，也正逐渐成为卖家主流的运营策略。
