“中国网红”扎堆出海，三只羊征战美国市场的机遇与挑战
随着国内直播电商市场逐渐趋于饱和，交个朋友、东方甄选等纷纷开始涉足海外直播带货领域。合肥三只羊网络科技有限公司等众多中国 MCN 机构也将目光聚焦于海外，尤其是全球第二大电子商务市场——美国。本文将深入剖析三只羊选择美国市场的缘由，以及其在 TikTok 平台上的成功策略和所面临的挑战。
中国的网红经济正在迅速向海外市场拓展，其中合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊”）也投身到这一浪潮之中。三只羊的董事长卢文庆在直播中透露，公司计划于今年 9 月在美国洛杉矶设立分公司，进一步推动其海外业务的发展。
三只羊旗下主播实力强大 三只羊旗下拥有疯狂小杨哥、乔妹、嘴哥、七老板、卓仕琳等众多知名主播。疯狂小杨哥在抖音和快手平台上的粉丝数分别高达 9999 万和 5841.7 万，成为全网知名的人物。在《2023 年度网络主播净收入 50 强》榜单中，疯狂小杨哥以 32.123 亿的收入雄踞年度冠军之位。
三只羊的出海规划 疯狂小杨哥在去年 4 月的直播中披露了公司的出海计划，表示公司将更名为三只羊控股集团，目标是赚取外国人的钱。最初考虑的出海首站是印度尼西亚，但因当地政策问题，首站目的地变更为新加坡。随后，三只羊在马来西亚、泰国等地开展了多场直播带货活动，并最终决定在洛杉矶成立分公司。
无独有偶，交个朋友、东方甄选、遥望科技等国内著名的 MCN 机构也都将目光锁定在了美国市场。
美国市场的吸引力
美国作为世界第二大电子商务市场，2023 年电商市场规模约为 1.14 万亿美元，直播电商是其中增长最为迅速的板块。TikTok Shop 的推出为三只羊等国内 MCN 机构带来了新的契机。TikTok Shop 模式与国内抖音电商相似，商家能够通过直播、短视频等形式进行引流并实现闭环成交。
在美国，TikTok、亚马逊、沃尔玛和 YouTube 都纷纷加入了直播赛道。尽管众多巨头看好这一领域，但亚马逊、eBay 等美国本土平台的直播电商一直运作效果欠佳。 直至 TikTok Shop 开始发力，美国的直播电商赛道才迎来崭新的时代。 TikTok Shop 模式与国内抖音电商类似，内嵌于 TikTok 主站，商家入驻后，通过主站直播、短视频、货架场为商品引流，在 TikTok 内实现闭环成交。 2023 年 9 月 TikTok 美国小店正式上线，黑五当天 TikTok Shop 美区 GMV 飙升至 3400 万美元，大量卖家、MCN 机构、海外仓服务商蜂拥而至，新渠道带来了众多机会。据消息，TikTok 已将 2024 年 TikTok Shop 美区 GMV 目标调整为 500 亿美元。
TikTok Shop 的成功要素
TikTok Shop 的成功得益于美国电商基础设施的完备、TikTok 用户的高粘性以及消费者强大的消费能力。美国 87%的电商渗透率彰显了该国电商平台、物流网络、支付系统的完善程度。这也为如 TikTok、Temu 等后来者的入局提供了便利条件。
TikTok 美国用户日均使用时长在 90 分钟以上，67%的用户在日常闲暇时间优先选择使用 TikTok，用户不受干扰专注观看 TikTok 的可能性是其他社媒平台的 1.2 倍。
最后，与其他购物平台相比，TikTok 用户更为年轻、线上消费能力更强。统计数据显示，截至 2024 年 Q2，TikTok 用户中 69.3%的年龄在 18 岁至 34 岁之间。这些年轻人消费能力极为强劲，上半年美国市场月均销售额达到 4.9 亿美元，高于 TikTok 全球平均值。在客单价方面，美国市场也以 19.5 美元的平均客单价领先于其他地区，这一数据不仅反映出美国消费者较高的购买力和消费水平，也体现了美国市场对高品质、高价值商品的追求和认可。 加之目前美国的达人直播带货尚处于起步阶段，马太效应不显著。数据表明，TikTok 美区 2023 年 12 月达人带货榜 TOP6 带货金额均在 70 至 90 万美元之间，差距较小，且头部带货达人粉丝数均在 50 万以下。这种格局与国内“头部主播吃肉、腰部主播喝汤、底部主播挨饿”的现状形成鲜明对比，也为诸如三只羊之类的国内 MCN 机构提供了发展机遇。 尽管美国市场潜力巨大，但三只羊等国内 MCN 机构也面临着主播招聘和培养的难题。美国消费者更倾向于信任本地主播，而主播的高成本和不稳定性也是国内机构需要克服的问题。此外，美国 MCN 机构的业态与中国不同，达人拥有更大的自由度和选择权，这增加了合作的不稳定性。
集体出海“赚外快”
让主播们“赚外快”的原因显而易见，国内直播电商趋于饱和，发展进入瓶颈期，而电商直播在海外仍是一片尚未完全开发的全新商业领域。 2021 年，“三只羊”就开通了 TikTok 账号。今年 1 月，TikTok 事业部（三只羊）在抖音宣布首站出海新加坡。与新加坡本土主播@shopwithsasax 携手，在 TikTok 平台上开启了新加坡首场直播带货活动，登上了 TikTok 新加坡地区销售排行榜榜首，并创造了当地单场直播的纪录。
随后，“三只羊”公布出海的下一站是马来西亚。计划公布后的一个月里，马来西亚的直播切片授权达人已达 150 多人。紧接着在 5 月，三只羊旗下带货达人嘴哥、老 K 奔赴泰国举办了一场溯源直播，带货榴莲、山竹等水果，落地时还受到清迈旅游局局长的接机。
在东南亚试水成功后，三只羊才将目光投向大洋彼岸的美国。 但众所周知，美国是电商消费的一块“大蛋糕”，所以在出海美国的道路上，三只羊面对的是众多的竞争对手。 2023 年 5 月，“快手一哥”辛巴的辛选集团启动了国际出海计划，第一站登陆了泰国。今年，有媒体报道称辛选计划入驻 TikTok 渠道，并且已经提交了广告开户的申请，进一步强化出海标签。 交个朋友的海外业务开展得更早。据报道，在 2017 年 5 月，交个朋友就孵化了印尼的海外本土公司，2020 年又成立了美国公司。
东方甄选、遥望科技、谦寻等多个国内知名 MCN 也在积极推进落地美国的计划。 2022 年 6 月，东方甄选发布了招聘 TikTok 主播的信息，要求应聘者具备一定的外语口语基础、出色的控场能力和应变能力，这些主播将主要面向欧美市场。遥望科技则在今年上半年组建 TikTok 直播团队，并创下 TikTok 北美区单场销售的新纪录。谦寻希望借助数字人完成出海直播，控股总裁赵冉公开指出，谦寻开发的 AI 数字人直播系统，能够很好地解决海外本土直播间直播和中国品牌出海直播的难题。
对于国内的直播机构而言，到海外，把国内的生意再做一遍，是一件顺理成章的事情。去年克劳锐指数研究院的数据也显示，国内接近 30%的 MCN 机构开始涉及出海业务，还有 14.9%的机构正在筹备和观望。
有专业人士分析，随着 TikTok 等电商平台的迅猛发展，中国的跨境直播电商行业正呈现出不可阻挡的发展趋势，预计到 2025 年，该行业的市场规模有望达到 8287 亿元人民币。
同样是出海，玩法大不同
据海关总署统计，2024 年 Q1，我国跨境电商进出口额 4480 亿元，同比增长 14%，显著领先整体外贸增速。 除了自有渠道的拓展，国内品牌更多选择与已有的跨境平台合作来实现“出海”目标。
而所谓的“跨境电商四小龙”目前各有所长，以美区为例，Temu 作为拼多多的出海阵地，延续主站定位，以极致性价比吸引消费者，目前核心品类为女装和日用产品。SHEIN 早年以女装切入，基于小单快反模式，走快时尚路线，后来从服装服饰横向拓展至全品类。速卖通背靠阿里在海外市场多年的深耕，叠加半托管等创新模式，同样突破速度极快。
TikTok Shop 则类似于抖音电商，从消费者产生购买念头的环节介入购物决策（国内俗称“种草”），而这种提前拦截用户需求的策略，摆脱了与货架电商同维度竞争的困境。
从货盘角度来看，TikTok 美区小店兼具 Amazon 的品牌货盘和 Temu 白牌货盘，商品价格显著低于 Amazon 和 Temu。
而且 TikTok 的佣金与营销费率更低，目前 TikTok 美区收取 2%的佣金，远远低于 Amazon 平均 15%的佣金。达人抽佣普遍在 10%-15%，也低于 Amazon 20%左右的广告费率。以上这些优惠政策非常友好，为很多中小品牌借助“直播带货”试水海外销售创造了条件。
Newme 联合创始人 CEO 顾俊认为 TikTok 美区仍存在巨大的红利机遇。 在美国经营一家 MCN 机构的顾温蕊认为，国内的头部大主播或许不懂跨境业务，甚至外语水平也不过关，但他们有资金、懂玩法、有货盘。从话术设计、氛围营造到直播间布置、逼单技巧，他们所锤炼出来的综合实力领先其他国家主播不止一个层次。
不过，尽管拥有这些优势，国内大主播或 MCN 机构在海外市场也面临着诸多挑战。 其中，最大的难题就是主播的招聘和培养。 “美国消费者更信赖‘本地人’，即便是土生土长的美籍华裔，别人一看你黄皮肤黑头发也会很难打入美国达人圈，所以大多数机构只能在当地招聘主播。在纽约这样的一线城市，主播的时薪约 50 美元，这个成本对于运营来说非常高。而在二线城市，时薪 20 - 30 美元是常态，这种薪资落差会导致刚培养好的主播直接跳槽。”顾温蕊说。
顾俊也指出，美国 MCN 机构的业态更像国内的公会，达人拥有很大的自由度和选择权。这就导致 MCN 机构在美国很难与达人签订长期合同，也注定了双方合作的不稳定性。
因此，对正在布局海外业务的国内头部主播和机构而言，即使在国内已经是人尽皆知的“大主播”，但在美国市场很难复制之前的成功经验，也很难单靠一位主播长期创造价值。
正是因为相信跨境直播电商的巨大潜力，这些国内知名的明星网红和MCN机构才纷纷加入了赴美TikTok直播带货的队伍。
三只羊网络科技有限公司的美国扩张是其全球化战略的一部分，也是中国网红经济出海的一个缩影。面对美国市场的机遇与挑战，三只羊需要不断创新和调整策略，以实现在美国市场的成功布局。
