TikTok 超级干货:《出海宝典》揭秘爆品打造方法论
一 、TikTok 电商机会巨大
第一部分主要总结一点——通过 TikTok 做品牌出海很有机会。跨境电商是大趋势,目前做 TikTok 电商主要的两个地区是东南亚和美国。东南亚市场增长强劲,增速快,年轻人多,对新鲜事物接受迅速,消费力旺盛,尤其对短视频带货、直播带货等新型电商模式极易接受。美国市场是当前做跨境电商的最大目标市场,体量大,消费力也强。前几天与东南亚最大的一个服务商机构交流,创始人说:“美国对于很多想做品牌的企业已经很饱和了,是品牌高度竞争的市场。东南亚不一样,新消费正在崛起,不管线上、线下,每个品类都有重构品牌的机会。”所以,如果我们想卖货,海外 TikTok 是很好的选择,市场大、利润高。假如你想做品牌,那么东南亚的门槛和难度都相对更低。在兴趣电商时代,TikTok 用户能在刷到感兴趣的商品视频时,即刻下单,并在 App 闭环完成购物流程。TikTok 电商的核心——边看边买,可以帮助企业实现品牌和销售双重价值。
说完市场背景,接下来就是最重要的重头戏:做爆品。 二、打造全球性爆品
1.什么是爆品?
Tiktok 已经给出了答案:超过日均 30 单是爆品,日均 100 单是超级爆品。如果我们的店铺在过去 30 天内日均订单超过 30 单,那么未来 30 天内,美国的订单增长预计为 32%,东南亚为 36%。如果日均订单超过 100 单,美国市场的订单增速将达到 109%,而东南亚将超过 60%。这表明,一旦我们的店铺日均订单超过 30 单或 100 单的门槛,销量将显著增加,同时也会获得更多的平台流量支持。2.爆品为何如此重要?
全网不到 0.6%的爆品,就能成为平台商家最主要的销售业绩来源。在东南亚,0.55%的热门商品占 TikTok 电商销售额的 46%,而在美国,0.52%的热门商品占比更高,达到 57%。假设我们能结合 TikTok 爆品的逻辑,会发现无论是在东南亚还是美国,爆品都有巨大的销售潜力。在东南亚,0.55%的热门商品占 TikTok 电商销售额的 46%,而在美国,0.52%的热门商品占比更高,达到 57%。假设我们能结合 TikTok 爆品的逻辑,会发现无论是在东南亚还是美国,爆品都有巨大的销售潜力。
3.打造一个爆品要多长时间?
一款商品从选品开始→超级爆品,需要经历:4 个发展节点:破零、新品、爆品、超级爆品;3 个成长阶段:从破零到新品、从新品到爆品、从爆品到超级爆品。在美国市场区,36%的爆品可以在 1 个月内打造出来,26%需要 2 个月,15%的会需要 3 个月,一旦成为爆品,44%的爆品可以持续火爆 2 个月。在东南亚,爆品打造花费的时间相对美区更短。在美国市场区,36%的爆品可以在 1 个月内打造出来,26%需要 2 个月,15%的会需要 3 个月,一旦成为爆品,44%的爆品可以持续火爆 2 个月。在东南亚,爆品打造花费的时间相对美区更短。
4.在不同阶段的运营建议:
(1)选品阶段:
1.看大盘,分析目标市场的 GMV,找出潜在的高增长类目;
2.审视成本结构,看生产、物流、广告、达人佣金等哪个成本占比最高;
3.自我评估,看 GMV 增速迅速且占比较高的品类哪些是自己有的;
4.观察竞争对手,分析 GMV 增长快和占比高的商品的竞争对手。
好消息是,TikTok 推出了自己的官方选品工具:TikTok Market scope可以通过它观察品类趋势、热卖产品、价格区间等信息,还可以监控自己的商品处于什么阶段。(预计美区会在第 4 季度上线)
(2)破零阶段:
选品上架后,能更快破零的商品,后续更能快速提升销量,达到更高的销售上限。因此,利用平台数据,我们需要在商品上架后迅速启动销售,避免商品长期滞销,以免影响后续的流量获取。如果想加速破零,TikTok 也有商品卡广告 Product Shopping Ads(PSA),帮助破零。(3)爆品测试:
第一步懂当地,要深入了解当地市场,了解当地人的人群偏好、文化偏好,找到适配的达人以及素材风格;
第二步找达人,尽管 TikTok 的带货主要依赖达人,但目前无论是有带货经验的达人比例还是他们的 GMV 贡献都相对较低,例如在美国,92%的达人带货销售额不超过 5000 美金。10 万至 100 万粉丝的达人虽然只占 34%,却贡献了 51%的带货 GMV,显示出较强的带货能力。同时,行业特点会影响达人的粉丝数和内容重点。
Grace 在 FastMoss 深圳全球短视频大会上提到,NextWave创始人 Grace 的分享,在美国 2023 年 10 万 - 20 万粉丝量级的达人是最能够出单的。与这次分享的数据一样。推荐大家把更多资源花在联系 10 万 - 20 万粉丝的达人。市场上也有观点认为,不必过分关注粉丝数,能找到合作的达人已经不容易了。
第三步选素材,达人素材分两种,达人原生素材和达人混剪素材。选好素材投流的时候,核心指标看三个:3 秒完播、互动率、点击率。
第四步投广告,针对短视频投放:Video Shopping Ads 能够为优质内容提供付费流量支持,从而提高转化率。短视频 + 商品卡同时投:通过 Product GMV Max 策略,短视频和商品卡可以自动联合投放,以探索更多流量并提升商品的 GMV。
(4)从爆品转变超级爆品:爆品放大靠直播,做好直播依赖人、货、场三要素。
人:采用3min 循环话术,30s 讲解福利>2min 阐释卖点>2min30s 引导用户下单;
货:商品展示要有逻辑,讲解要突出重点,购物车前五黄金位置应放置引流款和主推款。
场:直播的设置要保持一致性,包括场景配色、主播着装以及商品陈列风格,以营造统一的购物体验。
越是大的店铺,越靠短视频投流。月 GMV 超过 30 万美金的店铺中,有 80%的销量是通过短视频引流实现的。
爆品爆了以后,用好产品组合。当爆品能持续爆之后,想要延续爆品,可以将爆品和其他商品进行组合:1:爆品 + 爆品,将多个已经成功的爆品组合在一起,提升整体 GMV。2:爆品 + 新品,针对市场需求,推动新品成为新的爆品,从而促进 GMV 增长。