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依据 Marketplace Pulse 的最新报告，TikTok Shop 自 12 个月前在美国推出以来，已累计销售出价值达数十亿美元的商品。然而，TikTok 平台上的畅销商品及其成为热销产品的路径，常常令人始料未及。

非传统品牌的崛起：内容营销的关键作用

 

与其他电商平台不同，在 TikTok 上并没有传统大品牌占据主导地位。所有的顶级卖家均是那些为 TikTok 量身定制了独特策略，或者在平台早期通过病毒式传播一举成名的品牌，比如 GuruNanda。内容营销在 TikTok 的销售模式中发挥了决定性作用。

 

中美品牌在 Tiktok Shop 异军突起，霸榜 TOP20Tiktok Shop店铺

 

目前，维生素和补充剂品牌 Goli Nutrition 成为 TikTok Shop 上最为成功的品牌之一。根据 TabCut 数据，其在过去 30 天的销售额突破 700 万美元。Goli Nutrition 通过激进的联盟营销活动和高额奖励举措，成功吸引了众多联盟成员。除此之外，中美小众品牌在 Tiktok Shop 异军突起，占据 TOP20Tiktok Shop店铺。

TikTok Shop 的独特购物漏斗与市场挑战

 

TikTok Shop 通过内容驱动的购物模式，在短时间内构建起一个独特的电商生态，但在如何让更多品牌掌握这一策略、持续保持增长方面，仍旧面临挑战。

 

TikTok 的购物漏斗呈现出独特特性，与亚马逊、沃尔玛、eBay 等传统电商平台不同。这些平台拥有已知的投放参数，如广告支出、转化率跟踪和列表优化，形成了典型的发现、考虑和购买漏斗。而 TikTok 则并非这些平台的替代品或竞争对手，其购物模式更倾向于内容和联盟营销，目前只有少数品牌找到了成功的路径。

 

彭博社报道称，TikTok 计划在其首个完整年度内将美国市场的销售额提升至 175 亿美元。然而，实际数据显著低于这一目标。根据 TabCut 的统计，过去 30 天内，前 20 个品牌的总销售额仅约为 7000 万美元，这一数据年化计算后仍不到 10 亿美元。即使考虑到数据估算的误差以及众多小品牌的贡献，仍无法解释 160 亿美元的差距。

 

用户适应性与社交电商的未来

 

为了实现更大规模的增长，TikTok Shop 面临着商品种类不足的挑战。同时，西方用户也刚刚开始适应社交电商的模式。例如，TikTok 曾举办几场销售额超过 100 万美元的直播活动，但大多数用户缺乏耐心去观看此类内容，许多品牌也未能制定相应的内容创作计划。

 

回顾历史，Facebook 和 Instagram 在社交电商上的早期尝试也因过早放弃而转向广告销售。《The Information》记者 Sylvia Varnham O'Regan 曾指出：“马克·扎克伯格曾对将 Facebook 和 Instagram 变成购物平台抱有高期望，但如今这一努力已简化为广告销售。”

 

TikTok Shop 面临的挑战与未来展望

 

综上所述，TikTok Shop 目前面临着诸多挑战。尽管其通过积极推动购物内容，成功构建了一个交易额达数十亿美元的市场，但仍未触及数百亿美元的规模。虽然部分品牌的月销售额已达到数百万美元，但大多数品牌仍在寻找有效的应对策略。此外，尽管 TikTok 引入了一些知名品牌，主要销售的仍是无品牌的低价商品，未能显著改变整体销售结构。

 

社交电商的引入让 TikTok 在美国市场崭露头角，但也导致了“劣化”现象的出现。这一术语由作家 Cory Doctorow 提出，用以描述在线产品和服务质量的下降。

 

为了克服这些困难，TikTok 正致力于解决社交电商中的“先有鸡还是先有蛋”的难题。目前，由于缺乏足够的规模，TikTok 难以吸引更多品牌入驻；而没有丰富的商品，用户也难以形成购物习惯。展望未来 12 个月，随着品牌兴趣的提升以及用户对社交电商模式的逐步适应，TikTok 的顶级品牌名单有望发生新的变化。

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