TikTok母婴赛道：中国品牌在东南亚、非洲等地的全球进击攻略
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聚焦TikTok母婴赛道，详细阐述中国母婴品牌如MAKUKU、乐舒适、Yoboo等借助TikTok平台，在东南亚、非洲、菲律宾等新兴市场积极发力的情况。介绍各品牌的市场策略、销售成绩以及依托TikTok展开的推广方式，深入分析赛道的发展机遇与挑战，全方位展现中国母婴品牌在TikTok平台上的全球进击态势。
在全球消费市场的广阔版图中，母婴赛道正以令人瞩目的速度蓬勃发展。全球母婴市场以6.8%的年复合增长率，一路攀升至8230亿美元的规模。与此同时，TikTok这一短视频领域的巨头，正悄然成为母婴品牌实现爆发式增长的全新战场，为众多品牌开辟出一条独具特色的发展路径。
一、中国母婴品牌的海外拓荒
如今，中国母婴品牌不再仅仅将目光局限于本土市场，而是巧妙借助短视频平台的强大流量，在东南亚、非洲、拉美等新兴市场掀起了一场极具竞争力的“降维打击”。
（一）MAKUKU（麦酷酷）：东南亚的成功范例
MAKUKU作为中国母婴品牌出海的先锋力量，精准地将东南亚市场锁定为目标，尤其把印尼作为首要开拓站点。印尼每年新生儿数量稳定在400 - 450万之间，如此庞大的新生儿群体，为母婴产品营造出极为广阔的消费市场空间。
MAKUKU充分运用中国领先的SAP纸尿裤技术，秉持高性价比与创新设计的理念，迅速在印尼市场站稳脚跟。截至2025年1月，MAKUKU在印尼市场成绩优异，累计销量达85万件，销售额约6552万元，其中TikTok全球销量达17.5万件。
在渠道布局方面，MAKUKU实现了从直营模式向分销模式的成功转变。在线上，与Lazada、Shopee、TikTok等平台展开紧密合作；在线下，积极构建广泛的分销网络。尤其在TikTok渠道上，MAKUKU探索出了一套切实可行的品牌推广策略。通过与本地达人合作、发起话题挑战活动以及开展官方直播等多种方式，MAKUKU成功实现了品牌的快速冷启动，品牌曝光量得到大幅提升。
其印尼官方账号粉丝量已达164万，视频点赞量超878万，相关话题曝光量从2000万迅速增长至1亿。在TikTok发起的#MAKUKU干爽挑战中，品牌通过“吸水量对比实验”直观地展现出自身的技术优势，该话题播放量突破3.2亿次，有力带动了印尼市场复购率达到42%。
（二）乐舒适：非洲市场的深耕者
当许多品牌还只是将“非洲市场潜力巨大”停留在理念层面时，乐舒适早已将目光坚定地投向非洲，并逐步将业务拓展至中亚与拉美地区。乐舒适在非洲市场已深耕长达7年，用亮眼的数据成功打破了人们对非洲市场的固有偏见。
今年2月，乐舒适有限公司正式向港交所递交招股书，全力冲击IPO。招股书显示，在2022年、2023年，乐舒适分别实现营收3.20亿美元、4.11亿美元，期内利润分别为1839万美元、6468万美元。
乐舒适摒弃了单一品牌打天下的传统模式，采用“农村包围城市”的战略打法。在非洲市场，TikTok成为乐舒适品牌传播的有力放大器。品牌与当地网红展开合作，用斯瓦希里语生动演绎产品使用场景；发起#非洲宝宝第一片纸尿裤#话题，累计播放量超2亿次；在尼日利亚试点“直播 + 货到付款”模式，转化率提升了220%。
凭借极具前瞻性的战略眼光，乐舒适成功避开了国内母婴行业竞争激烈的红海区域，其婴儿纸尿裤业务更是因为扎根新兴市场，免受国内新生儿数量持续下滑的不利影响。非洲母婴护理市场展现出极为强劲的增长势头。LiveReport大数据显示，从2019年至2023年，非洲婴儿纸尿裤、拉拉裤及卫生巾市场总规模实现了33%的扩张，从27亿美元攀升至36亿美元，年均复合增长率达6.7%。
非洲市场的蓬勃发展，主要得益于两大核心驱动因素：一是人口红利持续释放，2023年非洲新生儿数量达4700万，占全球新生儿总量的57%，20岁以下人口占比超过半数，城镇化进程的加速有力推动了消费力的升级；二是卫生用品渗透率存在巨大的提升空间，当前非洲纸尿裤渗透率仅为22.7%（欧洲已超70%），卫生巾渗透率30.8%（中国达80%），随着公共卫生意识的不断觉醒，这片市场蕴含着巨大的潜在需求。
二、母婴赛道在TikTok的创新发展
在跨境电商竞争愈发激烈的当下，母婴赛道在TikTok平台上却呈现出异军突起的态势。中国母婴品牌Yoboo便是其中的典型代表，当众多品牌还在欧美存量市场中展开激烈角逐时，Yoboo另辟蹊径，专注深耕菲律宾市场，在TikTok平台上缔造了令人瞩目的销量神话。
（一）Yoboo在菲律宾的成功实践
据Fastmoss监测数据显示，Yoboo的菲律宾TikTok小店总销量已突破88.82万件，近28天销量为1.17万 ，销售额为₱451.48万 。
Yoboo的成功起始于2022年7月的战略转向，精准卡位TikTok Shop菲律宾市场，通过“内容种草 + 直播转化”的双引擎驱动模式，迅速提升了品牌的认知度。其官方账号在半年内收获了近25万粉丝，直播场均观看量突破10万人次。在平台双十一大促活动中，Yoboo成功跻身跨境商家Top3，旗下婴儿湿巾单品单月销量达5400件，累计热销14万件，成为现象级爆品。
Yoboo的成功并非偶然，而是精准把握了全球母婴市场的发展趋势。尽管全球出生率面临一定压力，但育儿消费升级催生了万亿级的新市场。Cognitive Market Research预测，母婴护理产品市场规模将在2024年突破425亿美元，未来7年将保持6.6%的复合增长率。
Yoboo的突围战术具有重要的启示意义。深度本地化运营是其关键的破局要点。团队针对菲律宾市场推出“高温适配”产品，将湿巾含水量提升30%，包装采用防潮设计；在营销端与本地KOL紧密合作；在物流方面建立中心仓 + 前置仓网络，将配送时效控制在48小时内。TikTok母婴赛道的爆发，是中国供应链优势与短视频红利的完美结合。
然而，真正的挑战也随之而来：品牌能否持续输出差异化创新？是否真正融入当地文化基因？能否建立全球化的风控系统？当MAKUKU在印尼的工厂开始研发可降解材料，当乐舒适在非洲推出“农业 + 母婴”扶贫项目时，我们看到中国品牌的出海逻辑正在不断进化，从机会主义逐步走向战略深耕，从规模扩张转向价值挖掘。
这场全球化的商业战役，最终属于那些既能以闪电战攻坚，又能以持久战深耕的品牌，而TikTok，无疑正在成为这场全球化叙事中最为强大的助力。
