TikTok美国测试卖家托管服务：最高20%销售佣金，电商运营模式迎重大变革
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根据Business Insider获取的内部文件，TikTok正在美国市场悄然测试一项全新的“托管服务”（Managed Services）计划，旨在进一步强化其电商业务版图，并提升对TikTok Shop生态体系的掌控力。目前，平台已向部分商家发出试点邀请，由TikTok团队直接接管商家在TikTok Shop上的绝大部分运营事务。
根据试点方案，TikTok将全面接手商家的营销推广、广告投放、商品详情页优化、达人合作对接以及内容制作等关键环节。具体而言，平台将运用GMV Max智能投放工具实现广告自动投放与素材测试，同时协助优化商品展示页面，并负责招募达人以及批量生成AI视频内容（单商家可产出数百条）。
参与试点的商家仍需自行完成商品上架操作，并向合作达人寄送免费样品，其余运营工作则全部交由TikTok团队负责，实现“半托管”式经营。
在收费结构上，商家需支付1万美元的固定服务费，同时依据商品所属品类，按每笔成交额支付10%至20%的销售佣金。该计划面向美国本土卖家以及面向美国市场销售商品的海外企业同步开放。
截至目前，TikTok官方尚未就上述计划公开回应媒体置评请求。
此次托管服务的推出，意味着TikTok将直接与长期以来服务TikTok Shop商家的第三方运营服务商形成正面竞争。自2023年TikTok Shop在美国市场上线以来，众多第三方机构一直承担着品牌店铺的达人建联、广告投放及日常运营等职能，成为平台早期电商生态的重要助推力量。
相较于亚马逊和沃尔玛的托管模式，TikTok此次的做法有所不同。虽然亚马逊和沃尔玛也提供部分托管服务（如物流配送、客服支持），但广告投放、商品管理等核心运营仍以品牌自主操作为主，卖家需通过自助后台完成。而TikTok的托管服务则介入更深、覆盖更广。
按照计划，此次托管服务试点将于今年8月正式启动。这也是TikTok Shop近年来持续加强平台控制权的一系列举措中的最新一环。
此前，TikTok已要求品牌在投放广告时必须使用其自研的AI广告工具GMV Max。今年年初，TikTok还曾酝酿强制所有卖家统一采用其物流服务“Fulfilled by TikTok”，尽管该政策最终并未落地执行。
社交电商咨询公司Socialscale.ai创始人Fabian Ouwehand指出，这种由平台直接提供深度运营支持的模式，与抖音及小红书在中国市场采取的策略高度相似。
他表示：“在中国市场，平台直接介入商家运营是相当普遍的做法，抖音和小红书已经验证了这条路径的可行性。TikTok此次试点更像是对抖音成功经验的直接复制，希望通过平台力量构建一套完整的商家支撑体系。”
过去几年，TikTok的电商业务发展方向正逐步向抖音模式靠拢。据Business Insider此前报道，随着越来越多具有抖音运营经验的管理层加入TikTok电商团队，TikTok Shop的发展战略正愈发接近中国市场的成熟运营范式。
目前，TikTok Shop已成为美国电商市场增长最为迅猛的平台之一。根据EMARKETER的预测，TikTok Shop今年在美国市场的全年销售额有望突破230亿美元。
然而，与美国电商市场的绝对龙头相比，TikTok仍存在数量级上的差距。EMARKETER预计，到2026年，亚马逊美国市场的年销售额将超过5000亿美元，远超TikTok Shop当前的体量。
随着托管服务试点的启动，TikTok正试图进一步嵌入商家的经营链路，通过统一管理广告投放、内容产出、达人合作及商品运营，提升平台整体运营效率，同时强化对Shop生态体系的掌控力度。该模式未来是否会大规模推广，以及将对第三方服务商和品牌商家的运营方式产生何种深远影响，仍有待市场和时间的检验。
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