年销破亿！TikTok 美区保温杯爆单冠军秘籍
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保温杯竟能成为时尚爆品？2023 年，一个名为 Meoky 的保温杯品牌在 TikTok Shop 上风靡一时，一年平台销售额突破亿元大关。去年黑五大促期间，单月销量超 15 万单，一跃成为当季 TikTok Shop 美区厨房用品类目 GMV 冠军。
Meoky 是如何在众多出海品牌中脱颖而出，频繁“爆单”的呢？接下来为你揭秘 Meoky 在 TikTok Shop 上的“爆单”之旅。
Meoky 所属的深圳市头蛋科技有限公司，是一家主营厨房用品的工贸一体进出口企业。该公司于 2018 年开启保温杯生产项目，已拥有成熟的供应链体系。但由于国内保温杯市场饱和，溢价空间小，于是决定走品牌出海之路。旗下 Meoky 品牌于 2022 年应运而生。基于对内容营销海外可复制性的信任，TikTok Shop 自然而然成为了 Meoky 品牌化阶段坚定选择的核心渠道。
01打磨产品，以好品质成就好销量“我们刚进入 TikTok Shop 时，销量并不理想。那时埋头拍视频，但在起步阶段，用户认知度低，转化率很差。公司实现爆发性增长的转折点是 2023 年春节期间，我们 40 盎司的车载保温杯单品订单量激增，在平台上意外卖爆。后来发现是一个购买我们杯子的用户在收到货后觉得不错，自发帮我们挂车卖货。”Meoky 的 TikTok Shop 渠道负责人郑浩勇说道。听起来 Meoky 在 TikTok Shop 单品爆单是运气使然，但实际上这种“运气”也是一种必然。
无论在哪个销售平台，稳固的产品质量都是树立品牌竞争力的基础条件。Meoky 的车载保温杯能成为平台爆品，首先是因为产品向外抓住了消费者的核心痛点，向内又挖掘到了产品的稀缺性。在功能上，它不仅能满足 24 小时保温保冷，而且杯型设计和杯盖的强密封性可以保证车载和随包携带等多种使用场景，甚至细致到吸管的出水量也能保持均匀。这些特点也是达人们生产推广内容时重点展示的卖点。
常规款
万圣节节日款
在满足消费痛点的基础上，Meoky 又通过节日款、联名款、定制款等形式为产品赋予稀缺性。用郑浩勇的话说就是“以做服装的思路来做保温杯，使它在实用性之外加成情感属性和时尚属性，是个杯子但又不仅仅是个杯子”。比如今年 6 月的“骄傲月”，Meoky 通过“彩虹”、“爱心”和“Pride”等元素推出彩虹系列产品，又迎来了一波销量高峰。
02耕耘内容，以高流量创造高收益除了产品力，商品卖爆也和 TikTok Shop 的内容营销机制密不可分。郑浩勇提到，“我们觉得 TikTok Shop 的玩法和传统电商有区别，TikTok Shop 很适合打造达人、用户们喜欢的爆款，需要专注地做好某几个爆款的备货深度。”Meoky 在 TikTok Shop 和其他电商渠道均有布局，在 TikTok Shop 上的布局虽稍晚，但所占份额已有后来居上之势。
打造优质内容是经营好 TikTok Shop 的必经之路。据郑浩勇介绍，Meoky 在 TikTok Shop 上的店铺流量占比大致如下：商品卡 30%，达人营销 50%，自播和自制短视频约占 20%。内容营销已然成为拉动 Meoky 销量的首要力量。
2023 年春节假期那次用户购买后自发挂车帮卖促成销量脉冲的经历，让郑浩勇深刻认识到达人营销的巨大潜力。于是他在当年 3 月迅速完善了专门面向 TikTok Shop 的运营团队，其团队架构包括内容、直播、电商运营、商务四大小组，深耕内容能力，主动寻找合作达人，目前其合作达人已达 40000 多个。
根据郑浩勇的经验，达人建联流程大致分为“找达人—选择达人—建联达人—合作达人”四个步骤。
其中找达人可以“广撒网”，小店、邮箱、WhatsApp、Instagram、第三方平台均可成为搜寻达人的渠道；
选择达人则要在明确自身品牌定位以及目标市场的前提下，兼而考量达人的粉丝画像、播放量、标签、履约率和带货 GPM 等因素；
建联达人不仅要有建联话术、产品背书、佣金奖励、投流奖励、付费合作等作为敲门砖，还需考虑达人本身的建联回复率和成功率；
而最终合作达人时也有诸多技巧，“美国本土的达人没有直播的概念也不知道怎么去直播，我们会把自播过程中测试好的话术和脚本复制给他们，从而提高转化率”。
除了达人营销，自制内容也深受 Meoky 团队重视。即便当前其 GMV 占比相对较低，但比重逐步走高，且对塑造品牌形象和探索内容营销经验至关重要。“自播我们一直都有做，目的是摸索 TikTok Shop 上的直播玩法，或者测试比较好的直播脚本，这也有助于积累经验赋能给我们的达人。”
Meoky 的自制短视频通常是通过跟达人联创的方式产生，即由品牌方自己做好脚本、拍摄参考画面，然后由达人依据上述素材制作完成，从而增强自制短视频的本土感。达人营销与自制内容并不是相互割裂的，而是可以彼此优化、交互共赢的。
03选对平台，早入局早享红利
如果说日常的内容营销为 Meoky 的 GMV 增长稳定供血，那么 TikTok Shop 平台的节点营销则是刺激 GMV 再度跃升的肾上腺素。在今年的美区夏促中，Meoky 创造了一天卖爆 30000 单的销量记录。郑浩勇表示“平台夏促期间，Meoky 叠加了新品上新。打好大促+上新+内容生产组合拳会更容易出爆。”
郑浩勇提到，TikTok Shop 还提供了很多外界看不到的支持。
一是物流补贴，从入驻至今，我们持续受益于美区的物流补贴；
二是数据分析，TikTok Shop 会及时向我们反馈店铺的转化数据，方便我们及时调整策略；
三是运营策略，每次大促期间，运营经理都会主动和我们对接并提供指导和建议。
此外，达人联盟的机制也会为 Meoky 产品的设计前段提供助益，“比如我们的设计稿出来之后，会优先找 200 个合作比较好的达人进行意向投票，基于她们的投票为设计稿排定优先级，做备货深度的区分，对于得票率高的设计稿我们会提高备货量，而对于选择比较少的设计稿可能就不再继续生产备货了，这在很大程度上降低了我们的机会成本。”
TikTok Shop 强大的流量外溢效应也带给了 Meoky 意外惊喜。“我们可以明显地感受到，某一个新品在 TikTok Shop 表现力很好并售罄后，我们的独立站和其他电商渠道就会迎来一阵大爆发，搜索量甚至会达几百倍的增长。”经营好 TikTok Shop，为商家带来的销售增益是全渠道共惠的。
