TikTok Shop 新店三月破百万：东南亚跨境电商大促、达人策略与增长秘诀
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当众多商家皆在全力备战国内的大促活动之际，一个全新的大促战场已然强势崛起。
漫步于越南胡志明市的商业街头，不时便能瞧见大屏之上弹出的各类商品大促、打折信息；而在商场之中，随处可见的广告牌上，亦醒目地标注着各种商品的促销、折扣详情，持续不断地刺激着消费者的消费热情。
于线上而言，电商大促更是成为拉动消费者消费的最为关键之节点。以今年上半年越南的电商大促为例，主播武红玲（Võ Hà Linh）坐拥超 488 万的 TikTok 粉丝，在越南直播带货领域长期独占鳌头，并于上半年的 6.6 电商大促中创下了单场直播带货销售额的全新纪录，成功跃升 6.6 当天东南亚直播间 TOP1。
电商大促的效应，正在东南亚地区迅猛狂飙，并强力推动东南亚跨境电商迈入品牌消费的崭新时代。
许多人或许并不知晓，东南亚消费者的购物欲望究竟有多么强烈。以箱包为例，在越南，消费者最为青睐的箱包大致可分为两类：其一为大牌平替类产品；其二则是具备独特品牌设计的产品，年轻人对这类商品尤为追捧，几乎所有的流行爆款皆出自此类。Coveral Klors 箱包品牌海外主理人杨镇鑫，自 2017 年起便开始密切关注东南亚的电商市场，尤其是越南、泰国以及菲律宾等地。在这长达 7 年的时间里，他敏锐地察觉到东南亚电商市场正悄然发生着一些显著的变化：譬如，消费者线上购物的可选项日益增多，从传统的货架电商逐步演变至新兴的直播电商，从传统的节假日购物节发展到如今 6.6、9.9、11.11、12.12 等接连涌现的新兴购物节；从玩法层面来看，消费者对于大促的认知有了极大的提升，“两三年前大促之时，诸多玩法皆需我们去教导用户，诸如优惠券如何领取、怎样使用方能更为划算，而如今大家对于大转盘、先预付等玩法皆已具备了一定的认知。”从消费趋势的角度而言，消费者对于降价的态度已然开始分化，“往昔是哪家便宜便购买哪家，但近两年我们能够明显看到，大家更为注重商品的性价比——例如在某个特定的价格区间内，会对商品的品牌、设计感以及质量等多方面进行综合比较，而非仅仅单纯地比拼低价。”其中，直播无疑是一种极为适宜传递性价比的营销方式。借助主播的详尽讲解，不但能够让消费者直观清晰地了解商品价值，直播间内所设置的限时优惠、现场折扣等玩法，亦会使消费者对直播场形成强烈的性价比心智。一个最为显著的例子便是越南市场。今年上半年，越南头部达人主播武红玲（Võ Hà Linh）在 TikTok Shop 的直播带货中，创下了东南亚单场直播间 GMV（商品交易总额）的全新纪录。需知，在整个东南亚地区，越南既非经济最为发达的国家，亦非人口数量最多的国家，却能始终保持着单场达人直播销售的记录。“其情形颇有些类似于国内，头部主播的能力正处于快速崛起之中。”杨镇鑫如此说道。头部达人之所以能够取得这般优异的成绩，在一定程度上充分反映出此地达人直播正逐步走向成熟完善。“回溯至数年前，越南的达人数量寥寥无几。而后达人数量虽逐渐增多，但起初大家的配合极为粗糙、简单。基本仅仅是达人讲解完毕，随后将链接挂上便再无其他动作，甚至有的连‘三二一上链接’这样的基本流程都没有。”杨镇鑫细致地观察到。这意味着，达人根本未能充分挖掘出带货产品的真正价值，亦难以激发消费者极为强烈的购买欲望。然而，自去年以来，显著的变化日益凸显。尤其在今年 7 月，杨镇鑫于越南推出 Coveral Klors 箱包品牌，并上线直播带货业务之后，他亲身深切地感受到了这种巨大的变革。“我发觉团队中合作较为深入的达人，她们不但流程配合已然极为熟练，讲解内容亦愈发专业精湛。”诸如提供额外附加价值、精心营造优惠氛围、巧妙形成价格对比等等。Coveral Klors 箱包在成功进军越南市场后不久，其时尚潮流的产品设计以及高端精致的质感，便赢得了拥有超 138 万 TikTok 粉丝的越南达人——zhuzhu 的由衷喜爱。作为一名越南头部达人，zhuzhu 对于带货产品的质量向来秉持着严苛的要求标准，其与 Coveral Klors 合作的初衷，便是期望能够将这一品质卓越的包包推介给更多的越南买家。展望未来，她更是寄望能够借助内容电商的独特方式，让越南消费者深入了解并尽情享受更多源自跨境电商的优质商品。
越南头部达人 zhuzhu 在展示 Coveral Klors 包包（受访者供图）
有了专业达人的全力销售加持，所取得的成绩亦令他略感惊讶——商品上线首日，便成功售出 800 余单。需知，Coveral Klors 箱包在越南的客单价处于 150 - 200 元的中高价位区间，但其首个月销售额便成功突破 30 万元。“这还是在冷启动的艰难情形下得以实现的。”杨镇鑫补充说道。
事后，杨镇鑫进行复盘总结，认为“东南亚电商对达人种草、直播带货的依赖程度正与日俱增”。这意味着，对于大促这般关键的购物节点而言，倘若品牌能够在前期精心做好一系列周全的准备工作，便有望收获极为出色的成绩。
令杨镇鑫深感懊悔的是，他在今年 10 月的一场促销活动中，筹备工作做得不够充分到位。Coveral Klors 自今年 7 月在越南上线以来，首月销售额达 30 多万元；次月销售额攀升至 50 万元；至第三个月时，销售额更是一举突破 100 万元，基本呈现出每月翻番的强劲增长态势。故而，杨镇鑫依照此等增速，筹备 10 月越南母亲节的大促备货事宜。然而，大促活动正式开启之后，Coveral Klors 箱包的订单数量陡然猛增，一度出现爆单情形，杨镇鑫旋即陷入备货量不足的困境，致使无法满足所有消费者的需求。事后他深刻反思，“倘若备货充足，销售额极有可能再翻一番。”Coveral Klors 的爆单现象，实则并非偶然意外。一方面，尽管东南亚消费者对潮流创新的消费品需求颇为旺盛，然而本地的供应却难以有力支撑这般庞大的需求。杨镇鑫此前曾与诸多越南当地的经理深入交流，他惊异地发现，越南当地鲜少有本地生产的箱包，即便存在个别箱包生产企业，亦无法满足当地消费者的需求，因此这类商品主要依旧依赖跨境贸易。另一方面，跨境电商尤其是内容电商的蓬勃崛起，使得当地消费者能够更为便捷地了解并购买到这些商品。
Coveral Klors 为后续的大促精心做好充足准备因而，在接下来的 11.11、12.12 大促活动中，杨镇鑫预估 Coveral Klors 有望实现 200 万元的月销售额。对于一个诞生尚不足 5 个月的全新品牌而言，如此佳绩无疑极具代表性。实际上，并非仅仅只有 Coveral Klors 取得这般辉煌成就，越来越多的商家皆敏锐地察觉到，在东南亚地区开展品牌销售的潜力正处于快速释放之中。东南亚的消费者更倾向于听从本地圈层的建议，故而如何巧妙借助圈层力量引爆潮流，便成为商家开展新品营销的关键核心所在。尤其在近两年间，东南亚的头部达人呈爆发式增长态势，有力地引导了东南亚消费者对品牌认知的逐步强化。“我们之所以能够实现较为快速的发展，核心关键原因在于精准抓住了内容电商里头部达人爆发的绝佳机遇。在一些头部达人助力我们带货之际，她们对于我们整体的决策制定亦有着极为重大的帮助。”杨镇鑫如此声称。因此，直播带货的强势崛起，为品牌商家带来了千载难逢的珍贵机遇。一些往昔专注于铺货生意的商家，亦愈发清晰地意识到品牌化所带来的丰厚红利。一方面，东南亚消费者对于新鲜潮流事物的接受程度相对更高，在消费过程中，他们会积极主动地追逐“新鲜感”，大胆尝试新品牌与新产品，这为商家在新品上市、新市场开拓以及旧品新包装等新品营销场景中带来了诸多难得的机会。另一方面，在消费者心智中植入程度较深的品类，亦即为品牌商品，会更为依赖达人种草与推荐，借助此种方式亦更易于形成较高的溢价空间。杨镇鑫所运营的 Coveral Klors 箱包品牌便是一个极为显著的例证。“从事品牌运营这数年间，我们感受最为深切的是，加入 TikTok Shop 之后，商品的品牌化进程得以显著加速，品牌化的核心关键抓手亦更为明晰确定。”
起初，他在东南亚开展品牌的 0 - 1 推广工作时，需要借助形形色色的海外媒体平台，但历经一段时间之后他发觉“整体运作下来感觉极为松散，我们难以集中力量去全力推进此事”。甚至有的平台达人并不一定能够切实履约，原因在于他们对电商的玩法不够熟悉了解。“在那段时期，我们开展海外品牌运营工作进展极为缓慢，或许需要耗费一年时间方能完成一个品牌的 0 - 1 阶段。”杨镇鑫无奈地说道。但 Coveral Klors 在越南，不仅仅用了 3 个月的短暂时间便成功实现了 100 多万元的月销售额，还成功打造出了一定的市场知名度。除了越南之外，在泰国亦是如此。根据泰国媒体澜象网的报道，2023 年 TikTok Shop 商城借助 11.11 购物节成功创造了全新现象，平台品牌与商家销售额增长幅度超过 300%。而此时距离 TikTok Shop 进入泰国市场尚不足两年时间。泰国人存在一个较为特殊的习惯，他们热衷于通过观看视频而非阅读来获取新闻资讯。正因如此，TikTok 已然成为泰国最为热门受欢迎的平台。这使得 TikTok Shop 自一开始便获得了消费者的广泛认可。泰国电子商务和数字营销资深人士 Chawaphon Fah-Amnuayphon 明确表示，无论企业品牌或是在线商家，皆应学会深入分析客户行为，精准了解当前动态并熟练运用各种销售手段，唯有如此方有机会创造巨额收入。对于商家而言，尽管东南亚各家电商目前皆已开始留意到内容电商的蓬勃崛起，然而能够借助此种方式真正实现生意加速发展的优质选择实则并不太多。杨镇鑫观察发现，“你既期望拥有优质的内容，又渴望获取便宜的流量，同时还需要实现流量的有效转化，TikTok Shop 无疑是最为理想的选择。”当然，达人策略亦会伴随品牌的成长发展而相应地进行灵活调整。在品牌创立之初，可以更为侧重头部达人的直播带货，但当品牌积累了一定的销量与知名度之后，便需要综合考量中腰部达人的合理配比，以及短视频所带来的种草等多元效应。这些工作很难单纯依靠品牌自身力量来圆满完成，还需要平台给予一定的协助与支持。
东南亚内容电商的爆发式增长，正在为跨境商家开辟全新的增长机遇。不过，从传统的货架电商转型至内容电商，杨镇鑫察觉到其中存在诸多差异之处。诸如达人的建联、重要节点的精准把控等。对于那些缺乏经验的新手商家而言，这些无疑构成了较高的门槛。但他有着一种强烈的感受，自己在 TikTok Shop 的运营历程依旧颇为顺遂。“平台给予我们的帮助与支持力度极为强大。包括在最初的达人建联环节，我们刚踏入越南的首个月，平台便助力我们成功建联了众多头部主播，这亦是我们能够迅速起量的关键原因之一；此外，TikTok Shop 跨境行业经理团队会在各个不同阶段，为我们提供一些极具针对性的方向指引与落地实操建议，例如重要时间节点的把控等；再者，他们还会为我们提供一些本地化产品设计、本地化内容推广的宝贵建议。”这种“保姆式”的全方位扶持，为商家顺利开展内容电商业务铺平了道路，亦推动了平台的迅猛高速增长。自 2021 年进入东南亚市场以来，TikTok Shop 始终保持着高速增长的强劲态势。墨腾创投发布的《2024 年东南亚电商报告》清晰显示，2023 年，TikTok Shop 在东南亚地区的 GMV 近乎翻了四倍，成功达到 163 亿美元。今年，针对接下来的大促关键节点，TikTok Shop 东南亚跨境电商将 11.11 购物狂欢节定于 11 月 2 日至 11 月 12 日期间举行。其中，新加坡站在 11 月 2 日 - 11 月 11 日举办，为期 10 天；菲律宾站在 11 月 5 日 - 11 月 11 日举办，为期 7 天；马来西亚站在 11 月 7 日 - 11 月 11 日举办，为期 5 天；泰国站在 11 月 7 日 - 11 月 11 日举办，为期 5 天；越南站在 11 月 8 日 - 11 月 12 日举办，为期 5 天。在备战策略方面，TikTok Shop 官方在库存管理、参与线上直播、大促爆品攻略这三个关键维度给出了三个“实用招式”。库存管理层面，TikTok Shop 郑重建议，商家务必做好高效精准的库存管理工作，以切实保证货品充足供应，能够为大促期间的曝光提供长效续航保障，并助力冲上销量