年营收18.3亿美元的户外品牌YETI：精准拿捏消费者的营销与产品策略解析
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不起眼的冷藏箱，怎样撬动百亿市场？
根据Grand View Research的统计，2024年全球户外用品市场规模达到528亿美元，并且预计将以6.1%的年复合增长率持续增长，到2030年将突破753亿美元。
在这个被北面、始祖鸟、巴塔哥尼亚等巨头占据的市场中，一个来自德州的品牌YETI却独辟蹊径，凭借冷藏箱这个看似不起眼的细分品类，在2024年创造了18.3亿美元的营收佳绩。
图源：YETI
而它的起点，仅仅是2006年德州兄弟Roy和Ryan Seiders家的车库。
这对热衷于钓鱼狩猎的兄弟，因为受不了廉价冷藏箱在高温下频繁损坏（甚至导致数百美元的渔获白白浪费），决心打造一款“坚不可摧”的产品。
他们推出的首款冷藏箱“Tundra”采用滚塑一体成型工艺，强度足以承受卡车碾压，甚至通过了灰熊委员会的防熊认证。
因此，尽管这款产品定价高达325美元（同类产品仅60美元），却迅速在专业户外人群中赢得了良好口碑。
Tundra冷藏箱 图源：Amazon
到2011年，成立仅5年的YETI品牌销售额飙升至2900万美元，2022年突破16.3亿美元，市值稳定在34亿美元。
如今，YETI品牌已经扩展到多个领域，产品线从专业工具延伸至生活场景，涵盖露营、通勤、车尾派对甚至宠物用品，其中该品牌旗下的Rambler不锈钢杯在2024年更是贡献了近60%的营收。
Rambler不锈钢杯 图源：Amazon
02
破圈密码：从渔夫工具到社交货币
YETI品牌早期依靠“硬核产品+专业圈层”的策略站稳了脚跟，但冷藏箱的高单价和专业属性天然地限定了其小众范围。
真正让YETI品牌转变为大众追捧对象的，是一套环环相扣的“身份符号化”举措，也就是让工具成为社交货币，让用户成为品牌的传播者。
1. 绑定“专业背书”，撬动硬核圈层
创始团队开着货车向德州渔具店推销时，刻意避开沃尔玛等大卖场，转而渗透数千家专业户外零售商。如今，这类渠道为YETI品牌贡献了约40%的营收，并维持着其高溢价的壁垒。
图源：YETI
2. 把产品变成“户外生活图腾”
每个YETI冷藏箱都附赠帽子和T恤，用户穿着它们在钓鱼、露营时拍照，品牌Logo逐渐成为户外圈的身份标识。官方顺势发起话题#BuiltForTheWild，鼓励用户分享荒野冒险故事。截至2025年，该标签在各大社媒平台累积了超过32万条内容。
部分平台#BuiltForTheWild话题情况
03
多平台营销：不追流量，打造“信任感”
YETI品牌的社媒布局始终围绕一个核心，即用户信任感高于一切，正是这一策略，让它从激烈的流量竞争中脱颖而出。
1、TikTok
在TikTok平台，YETI品牌的官方账号@yeti凭借近70万粉丝和超过1.2亿次的视频总播放量，建立了以户外场景为核心的传播阵地。
品牌很少发布直接展示产品的内容，而是持续输出高强度的户外活动片段，比如激流飞钓、极限滑雪、篝火聚会等场景。
这些内容通过展示产品在严苛环境中的实际应用，让观众通过画面自然感受到产品的耐用性与可靠性，从而加深对品牌专业感的认知。
图源：TikTok
另外，YETI品牌在达人的选择上也十分细致，他们没有选择那些泛娱乐达人，而是将目光集中在垂直领域中更专业化的达人身上，例如运动员、专业钓手、户外探险家等。
这些来自专业人士的亲身验证，显然比传统硬广更能赢得普通用户的信任。
TikTok达人@kaitvanhoff就是一个很好的例子，她是一名拥有1.51万粉丝的户外达人，在与YETI品牌的合作视频中，通过拍摄露营vlog的模式，从容量到实用性对YETI冷藏箱进行了全方位展示，最终该视频获得了71.69万播放量，评论区也出现了大量好评反馈。
图源：TikTok
2、Facebook
在Facebook上，由于用户年龄层更广，YETI品牌的任务也更加多元，既要讲清楚产品功能，也要展示产品在各种生活场景中的使用情况。
例如，在品牌的官方账号@YETI（粉丝数131万）里，他们会用短视频展示Rambler杯子在各种场合的使用方法，也会用图文详细说明产品的滚塑工艺和保温测试数据。
这种“感性生活场景+理性技术说明”的组合，不仅能吸引追求生活方式的普通用户，还能满足专业用户想了解产品性能的需求，可谓一举两得。
图源：Facebook
04
出海不是“换地方卷”，而是重建价值
从YETI品牌的营销理念可以看出，在如今这个商品过剩的时代，消费者缺少的不是选择，而是值得托付的承诺。
对于寻求出海的中国企业来说，出海不是供应链的简单平移，而是价值的重新评估。
与其想着怎么更便宜或者宣传得更响亮，不如思考：你的产品，能为谁解决一个别人解决不了的问题？当你真正做到这一点时，信任和生意自然就会到来。
