近年来，TikTok Shop 在东南亚市场实现了强劲复苏，而在美国市场则面临着新的挑战。通过深入分析 TikTok Shop 的增长策略、市场表现以及竞争环境，我们来探讨其在这两大关键市场的发展前景与潜在风险。
< 在东南亚市场，TikTok Shop 上演了一场精彩的逆袭大戏。去年 10 月，TikTok 电商在印尼遭遇禁令，随后马来西亚也纷纷效仿，这引发了外界对其未来发展的担忧。然而，TikTok 并未就此停下前进的脚步，而是与印尼科技集团 GoTo 建立了战略合作伙伴关系，重新回归市场，并迅速改变了东南亚电商的竞争格局。 据墨腾创投的《2024 年东南亚电商报告》显示，东南亚电商平台商品交易总额达到 1146 亿美元，Shopee 以 48%的市场份额占据领先地位，Lazada 占比 16.4%，而 TikTok Shop 与 Tokopedia 合计市场份额达 28.4%，实际上已成为该地区的第二大电商平台。2023 年，TikTok Shop 的 GMV 同比增长了 4 倍，成为增长最为迅速的平台。 TikTok Shop 与东南亚的缘分始于 2021 年。2021 年 2 月，TikTok Shop 在英国和印尼上线，当年创造的电商 GMV 约为 10 亿美元，其中印尼市场就贡献了 70%的销量。印尼站的成功试水，给予了 TikTok Shop 进入东南亚更多的信心，随后它陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡等国家。有数据表明，2022 年，TikTok 在东南亚的电商 GMV 增长超过 3 倍，达到 44 亿美元。 与国内抖音一样，TikTok Shop 在东南亚市场也走“兴趣电商”路线，这也是 TikTok Shop 能够迅速实现弯道超车的重要原因。简单来说，直播电商是不可放弃的。
一方面，TikTok Shop 是 TikTok 短视频平台的衍生产品。TikTok 在东南亚市场拥有庞大的用户数量。根据 TikTok 官方数据，截至 2023 年中，TikTok 在东南亚的月活跃用户总数达到 3.25 亿。另一方面，东南亚的人口结构趋于年轻化，近 7 亿人口中，30 岁以下的人群占比超过 50%。据报道，预计到 2030 年，千禧一代和 Z 世代将占东盟消费者的 75%。也就是说，TikTok Shop 在拥有巨大流量池的同时，还有众多喜爱刷短视频、对新鲜事物接受度高的年轻人，这可以说是大多数电商平台梦寐以求的。 在 TikTok Shop 的冲击下，直播电商逐渐成为这两年东南亚消费者所追捧的购物形式。根据 Milieu Insight 的调研报告，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到 48%，曾在直播间买过东西的比例达到 63%。当然，为了让自己的电商生态更加完善，去年，TikTok Shop 也补齐了“人找货”的货架电商，进入了两条腿走路的增长时代。 短视频、直播、橱窗、商城，TikTok Shop 的组合拳在东南亚发力，完成了“人、货、场”的搭建。与国内一样，短视频进行内容营销，直播激发消费者的冲动购物需求，商城沉淀出产品超市，TikTok Shop 实现了“刷视频 - 被种草 - 下单”的无缝衔接。 同时，TikTok Shop 在营销方面的投入远超竞争对手。有分析师预估，TikTok Shop 每年的激励措施花费在 6 亿至 8 亿美元之间。2024 年，TikTok Shop 还在东南亚加大了本地化投入。例如，其在越南、泰国和印尼等重点市场增设了运营中心，并与当地知名 KOL 合作，推出了一系列符合本地文化的营销活动。 这些努力也取得了显著成效，官方数据显示，2023 年东南亚跨境动销商品数同比增长超 19 倍，跨境商家数增幅近 5 倍。 然而，在中国和东南亚行得通的直播打法，在美区似乎就没那么顺利了。
美国市场的新挑战 尽管在东南亚取得了显著成绩，但 TikTok Shop 在美国市场面临着不同的挑战。去年 8 月，TikTok Shop 在美国上线，尽管比 Temu 晚了一年，但已设定了 500 亿美元的 GMV 目标，其中美国市场需贡献至少 175 亿美元，这是去年的 10 倍。
今年，TikTok 在美国开设了直播格子间。TikTok 动员服务商在美国租下多个写字楼，商家寄一份样品到写字楼即可供多个主播直播，服务商提供专业指导，提高主播回报。此外，今年 TikTok 的美国商家运营团队还改变了客户分类，从按照规模大小划分，转为按照不同行业划分，目的是深耕行业。 TikTok Shop 在美国的直播电商模式尚未取得预期的成功。据 FastMoss 的白皮书显示，2024 年上半年，虽然有 140 场直播 GMV 超过 10 万美元，但整体 GMV 仅完成年度目标的 11%。TikTok Shop 需要在下半年加大力度，以实现其宏伟目标。 但据数据分析网站 Tabcut 显示，2024 年 1 - 5 月，TikTok 在美区的全闭环 GMV 仅不到 20 亿美元。也就是说，5 个月过去了，目前的 GMV 目标只完成了 11%。TikTok 必须全力冲刺下半年的电商业务，这也就能解释为什么 6、7 月份美区直播百万美金大场热闹了起来。 不过，与全力拼搏的 Temu 相比，TikTok 的合规包袱太大了。比如启动 3 年，TikTok Shop 目前仅覆盖东南亚六国、美国、英国、沙特阿拉伯共 9 个国家，而 Temu 一年半就覆盖了 56 个国家。 一位 TikTok 人士表示，去年内部总结 Temu 能快速开拓国家的原因是“先上车，后买票”——进入一个国家前先提前找好物流、支付等合作商，合规问题则“后买票”，边拓展市场边解决。 但对于 TikTok 来说，此前印尼的突然封禁，北美的禁令和官司还没有结果，小心谨慎一点也就不难理解了。第一，TikTok 将约 2%的信息流内容划给了电商，这一比例在东南亚是 10%。第二，TikTok Shop 在美国本土店的审核门槛依然很高，商家需有美国社保账号等或在亚马逊年交易额大于 200 万美元，虽然 7 月份取消了这个门槛，但入驻门槛还是远远高于 Temu。
Temu 半托管的审核标准则是——有营业执照即可。 更糟糕的是，TikTok Shop 不仅要与 Temu、阿里海外电商、Shein 竞争，还要面对最大的“地头蛇”亚马逊。 过去两年，Temu 和 shein 以低价和极致的效率将中国低价商品卖给了全球消费者，在美国电商巨头的统治下硬生生撕开了一道口子。 但不能忽视的是，如今 Temu 和 Shein 加起来在美国电商市场的份额仅为 2%，而亚马逊是 36%。而且，今年一季度亚马逊会员订单中，已有近六成能实现当日或次日达——这是过去 18 年亚马逊投入超过 1000 亿美元、在全球建立 185 个配送中心的结果。 此外，针对大批进入的中国跨境电商小包裹，多个欧美国家准备或已经提高了针对跨境小包裹的关税。原先价值低于 800 美元的包裹进入美国无需缴纳关税，欧盟免税门槛则是 150 欧元。今年 4 月开始，美国国土安全部称未来将加强对直接发往美国的低货值包裹的审查，欧洲也正推进对廉价商品征收关税的计划。 这也就意味着，面向跨境直邮小包的优惠政策一旦取消，全托管销售商品的价格优势会被削弱。而在半托管模式下，商家自行报关进口货物，不受影响。 事实上，中国电商平台都已经开始启用半托管模式，但这样一来，中国电商平台面向的是约 40 万
亚马逊中国卖家和独立站卖家，无异于虎口夺食。 这对还在美区探索的 TikTok Shop 来说，是更为严峻的考验。
TikTok Shop 在东南亚市场的成功逆袭和在美国市场的新挑战，展现了其在全球电商领域的战略布局和运营能力。面对激烈的市场竞争和不断变化的合规环境，TikTok Shop 的未来充满变数，但其创新的社交电商模式和强大的用户基础，为其在全球电商舞台上赢得了一席之地。
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