跨境商家破局之选：TikTok 电商增长峰会，高退货率与比价困境下的新机遇探寻
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中国卖家的全新大航海时代已然来临。自 2014 年被明确纳入监管框架之后，跨境电商呈现出迅猛的发展态势，至 2023 年，中国跨境电商出口规模达到 1.83 万亿元，同比增长幅度超 19.6%，远远高于国内仅为个位数的增幅。在本年度，跨境电商依旧维持着高速增长的趋势。据海关总署新闻发言人所述，前三季度，我国跨境电商出口额达 1.48 万亿元，增长幅度为 15.2%。这一现象背后的成因，既得益于国家政策在人员往来、关税、外汇结算等方面给予的支持，也有产能外溢而被迫出海的因素（国内市场竞争过于激烈），还有跨境电商平台所起到的驱动作用。
新大航海时代 卖家借势平台谋增长以出海“四小龙”为例，速卖通与 SHEIN 在跨境领域深耕已超 10 年，其中后者的年 GMV 更是成功突破 300 亿美元大关。而在近两年才入局的 TikTok 和 TEMU，其去年的 GMV 也分别达到了 200 亿美元和 140 亿美元。
尤其值得一提的是以兴趣电商模式起步的 TikTok，正逐步复制国内抖音的成功（国内抖音年 GMV 已超 2 万亿元），并深受广大商家的青睐与追捧，还涌现出了一批亿级卖家（官方称之为“亿元俱乐部卖家”）。由派代联合 TK 大咖社于本月 21 日举办的「TikTok 电商增长峰会」，就将有多位嘉宾来自于“亿元俱乐部”，诸如思柔跨境创始人 Sky 老思、WooKoo 中国 CEO 吞吞、巨星传媒 CEO Dino 等。（文末可报名参会）在今年，TikTok 电商同样保持着高速的增长步伐。据知情人士爆料，TikTok Shop 前三季度的 GMV 或许已经超越了去年的水平。从国家层面来看，在 TikTok Shop 已开通的 10 大站点之中，美国市场的表现最为夺目。依据 EchoTik 的统计数据，在今年上半年，美国的 GMV 占比已高达 24%，于所有国家站点中位居榜首，泰国和印尼则紧随其后，而此前被寄予厚望的英国仅占 4%。
值得关注的是，即将举办的「TikTok 电商增长峰会」的嘉宾当中，有 80%以上均是以美国作为核心经营市场，由此足以见得美国在 TikTok Shop 乃至整个跨境电商领域中的关键地位。对于跨境商家而言，若欲谋求做大做强，美国市场是难以绕开的关键环节。从类目维度分析，美妆护肤品类凭借 31%的 GMV 占比，稳稳占据首位，女装品类位列第二，这与国内抖音早期的类目分布状况颇为相似。故而有「TikTok 电商峰会」的嘉宾认为，在抖音上取得销售成功的商品，极有可能在 TikTok 上再次收获成功。
当然，大类目往往伴随着较大的竞争压力，中小商家不妨从细分类目切入，相对而言会更容易取得突破。目前保健品、3C、运动户外等细分类目均呈现出不错的增长态势。从客单价的角度考量，美国和英国市场相对较高，带来大部分 GMV 的商品售价处于 10 - 30 美元区间，而东南亚各国市场的售价则较低，基本集中在 0 - 10 美元区间。较为特殊的是新加坡，0 - 5 美元商品所带来的订单量最为庞大，然而带来最多 GMV 的商品，其客单价却在 100 美元以上。
由此可以清晰地看出，国家的人均收入水平与消费能力之间存在着紧密的强关联，收入越高，平均客单价也就越高。对于商家而言，若销售低客单商品，或许东南亚地区更为适宜；而若销售高客单商品，则欧美和新加坡地区更具优势。从玩法的层面来看，在 TikTok 上开展销售业务，与国内抖音存在相似之处，主要有三种方式：短视频、直播、商品卡。不同之处在于，抖音电商 90%以上的销售份额源自直播带货，短视频和商品卡仅占据极小的比例。而 TikTok 则以短视频带货为主导，当前占比超过 70%，直播带货占比约 20%左右，商品卡占比尚不足 10%。
