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尽管 TikTok 剥离法案在推进，但该平台的商业化进程以及生态参与者的投入并未减缓。

 

在美国时间 3 月 14 日，即众议院通过该法案后的次日，TikTok 在洛杉矶举办了一场规模盛大的家居生活达人和品牌活动，众多美国的知名机构和当地品牌受邀参与。Outlandish 联合创始人也出席了此次活动，面对媒体采访时，其表示该法案对达人们的实际影响实则不大。

 

 

2023 年 9 月，TikTok 正式在美国推行全闭环小店政策，自政策施行以来，取得了突破性的进展。

 

据 FastMoss 数据显示，在“黑五”购物季期间，TikTok Shop 的单日 GMV 突破 3300 万美元。拥有超 1.5 亿用户的 TikTok 在美国市场的爆发力，可与 2018 年至 2019 年抖音的增长红利期相媲美。

 

而在 TikTok 电商发展进程中，达人无疑起着至关重要的作用。众多 MCN 机构曾指出，当下 TikTok Shop 美区的 GMV 主要源于达人带货——2023 年这一比例接近 80%。这些具备内容创作能力和带货潜力的达人，正在释放巨大的流量变现能力。

 

TikTok Shop 美区的全闭环模式，意味着达人的商业活动变得更为透明，变现模式也从 CPM（按曝光收费）逐渐转向 CPS（按销售额收费）。合作的商家不仅能获得曝光机会，还能通过明确的数据追踪 ROI，而达人们则能直接感受到“订单爆棚”的威力。

 

 

MCN 机构和达人的概念最初起源于美国，但带货达人在中国率先兴起。早期微博达人与淘宝商家的合作，以及后来内容平台与电商平台的相互融合，都推动了中国达人和电商的紧密结合。而在美国，达人们更倾向于通过 Instagram、YouTube 的口播广告和植入广告来实现变现。如今，TikTok 为他们开辟了全新的变现渠道。

 

针对 TikTok 美国区达人经济潜力巨大的市场，涌现出了一批新的 MCN 机构，其中不乏来自中国的出海创业者。他们试图将中国的达人经济模式引入 TikTok，引导达人涉足短视频带货和直播带货的新电商领域，以满足广大达人和商家的需求。

 

 

 

然而，美国达人拥有高度的自由和创作内容的自主性，语言多样化，对直播带货的接受度较低等因素，给这些 MCN 机构带来了不小的挑战。他们将面临一条既充满希望又充满挑战的创业之路。

 

直至去年 9 月结束内测，TikTok 的全闭环电商模式正式开启，凭借积累的经验，这些 MCN 机构和达人才有了更理想的发展。

 

目前，TikTok 美国站的短视频内容已相对成熟，达人生态也更为完善，其达人数量远超其他国家站点，大致与 YouTube 平台持平。TikTok 美区全闭环电商模式启动后，更多的达人开始涌入带货领域。不过，有带货能力、能履约的达人数量的增长，仍无法满足日益增长的商家需求。

 

粗略估算，当下有带货成果的美国达人约有 60 万个，其中多数的带货频率较为随机，有 20%以上的人履约能力不佳。

 

实际上，在 TikTok 美区的带货达人领域，月均 GMV 能达到 100 万美元的头部达人极为稀少，大多数是腰尾部达人。这些达人不论是带货率还是转化率，都无法满足众多期望通过达人迅速提升销量的美国小店商家的需求，整体市场呈现出“供不应求”的状态。

 

 

美区月榜达人排名情况 图源：嘀嗒狗

 

而在带货赛道上，粉丝量并非直接等同于购买转化率，而是更多与产品和粉丝群体、目标市场的契合度相关。例如，今年 2 月销量第一的达人 PokeGram，带货 GMV 超过 200 万美元，其粉丝数仅有 3.58 万，而销售量第二的达人则拥有 43 万粉丝。

 

TikTok 上成为一名带货达人的门槛并不高，甚至可以说是“低门槛”——只要账号拥有 5000 粉丝就可自主开通带货权限，零粉丝的账号也能联系官方 AM 申请开通带货权限。只是对于大多数刚开始尝试带货的达人而言，他们的账号标签可能不够精准，因而难以被推送给目标用户，获取流量和询盘。

 

TikTok 美国的一位小店卖家 Simon 曾表示，许多 TikTok 美区的达人商业化不够稳定，腰尾部达人的 GPM（每千次播放的带货量）波动较大，商家需要采用“人海战术”来确定可合作的达人。他举例说，同一个达人发布的两条播放量均为 3000 次的短视频，一条可能带来超百美元的销售额，而另一条却毫无销售，所以无法仅依据达人短视频的播放量来评估达人的带货能力。

 

同时，供不应求的市场状况也导致 TikTok 美区的商家对达人有所抱怨：达人经常失联、合作度低、索要高价、素材质量差是常见问题，尤其是免费为达人提供样品用于拍摄时。通常情况下，商家和达人只是口头达成合作关系，未签署具体合同，因此无法有效约束达人的行为，达人收到样品后不出视频的情况时有发生。

 

不过 Simon 对此表示理解：“商家单个产品都要联系数十甚至上百个达人进行带货，并且都希望首选带货成绩出色的达人，致使这些达人后台常常出现私信爆满的情况。”同时他也强调，达人带货具有巨大的爆发力，例如他与一位达人合作的短视频在三天内销售额就直接突破了一万美元，并且很长一段时间都还能持续产生订单。

 

 

其实，在美国，短视频和达人机构并非新鲜事物。早在 2009 年，就有一批 YouTube 频道主开始充当内容创作者和 YouTube 平台之间的中介，将 PGC 内容汇集起来，帮助内容创作者确保内容的持续输出和稳定的商业变现，其主要的变现方式是通过广告。沿着中国社交电商的发展模式，TikTok 率先实现了内容与电商的融合，为美国的达人提供了另一种变现途径。

 

除了广告外，TikTok 的内容创作者还能直接在短视频和直播中挂载“小黄车”，通过内容推动销量。而目前，在 TikTok 美区的达人带货视频中，大多数能够爆单的内容，是那些真实甚至可以说是粗糙、未经修饰的 UGC 内容，并未出现大量具有 IP 优势的 PGC 内容。

 

最常见的爆款视频形式是：达人用手机自拍视角讲述使用产品的体验，其场景涵盖家中、车内、床上等日常环境，用个人和接地气的真实画面为产品背书。在这一阶段，用户对内容的要求不高，达人视频的品质化提升并非必要，许多达人凭借简单的画面和语言就能实现变现目的。

 

其中，较为棘手的是各国多样化的语言环境和多元文化群体。例如，想要接触讲西班牙语的达人，就必须找到会讲西班牙语的达人经理进行沟通。更重要的是，每个成功的达人背后实际上代表着其在某个文化群体中的影响力，这可能是依据语言划分的群体（如讲西班牙语的人群）、依据移民国家划分的群体（如亚裔）或依据社会身份划分的群体（如在家接受教育的前大学生）。

 

而且，尽管亚马逊、eBay 等电商平台以及 Youtube、Facebook、TikTok 等社交媒体平台都已涉足直播带货市场，但美国市场上并未出现“超级网红”。

 

 

尽管面临政策和市场的双重挑战，TikTok 的商业化进程和电商生态在美国依然蓬勃发展，特别是全闭环小店政策的推行成效显著。达人作为电商生态中不可或缺的一部分，其带货能力和内容创作能力成为推动销量和品牌曝光的关键力量。然而，达人资源的稀缺性和合作中的不稳定因素也暴露出一些问题。为了持续推动电商生态的健康发展，未来 TikTok 的重点应更多放在优化达人合作机制、提升内容质量以及更精准地匹配达人与目标市场上。

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