TikTok Shop美国用户超半数，千亿社交电商市场下的卖家机遇与选品策略
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TikTok Shop于2023年9月正式登陆美国市场，其扩张势头极为迅猛。2024年，该平台在美国实现了407.0%的销售额增长。至2025年，在较高的基数上依然保持了108.0%的强劲增速，年度销售额已达到158.2亿美元。这一业绩意味着，TikTok Shop独自占据了美国社交电商总销售额18.2%的份额，且该比例预计将持续攀升。预测指出，到2027年，其市场份额有望增长至24.1%。
目前剩余的市场份额主要由Facebook Marketplace和Instagram占据，两者合计占比约为75%。Emarketer分析师雷切尔·沃尔夫指出，TikTok的核心优势在于完美融合了视频娱乐与购物消费。现代消费者购物不再仅仅关注价格，他们同样追求过程中的乐趣与发现感。浏览TikTok短视频恰好满足了这一需求——用户在享受轻松娱乐的同时，便自然而然地完成了购买决策。
这一增长趋势预计将长期持续。分析预测，直至2029年，TikTok Shop的年销售额都将维持两位数的高增长。具体而言，其销售额将在2026年突破200亿美元，并在2028年超过300亿美元大关。沃尔夫进一步补充，TikTok成功地将其庞大的社交影响力转化为了一个高效的产品发现与推荐引擎。用户观看视频时，算法会智能推荐潜在感兴趣的商品，同时平台持续投入大量资源提供各种折扣与补贴，极大提升了买卖双方的参与意愿与粘性。
放眼整个社交电商市场，其规模正处于快速膨胀期。虽然目前仅占美国线上零售总额的6.9%，占比相对有限，但这一数字正在稳步提升。预计到2029年，份额将上升至9.3%。2025年，美国社交电商总销售额预计将达到870.2亿美元；而到2026年，将再增长18.0%，历史性地突破1000亿美元关口。
在此赛道中，TikTok Shop几乎占据了独特的竞争地位。除了Pinterest能够通过图片激发用户的购物灵感外，几乎没有其他平台能像TikTok那样，通过短视频和直播的形式生动、即时地展示产品，并直接触发强烈的购买冲动。当然，TikTok未来仍需吸引更多知名大型品牌入驻，以提升平台整体的信誉度与高端形象。不过，随着平台生态的日益成熟和流量规模的扩大，吸引大品牌入驻的难度预计将逐步降低。
一个潜在的不确定性在于TikTok美国业务可能面临的出售传闻。这一事件或许会对其电商业务的长期规划产生影响。然而，有行业报道称，即便出售完成，字节跳动仍有可能保留对电商部门的控制权。若该情况属实，那么对TikTok Shop运营的冲击将会得到有效控制。
那么，究竟是谁在TikTok上进行消费？到2026年，一个标志性的拐点将会出现：届时，美国使用社交媒体购物的用户中，将有超过半数通过TikTok完成消费。换言之，每两位在社交平台购物的人中，就有一位是TikTok的消费者。需要说明的是，该数据不仅包含了在TikTok Shop内完成的直接交易，也涵盖了通过TikTok内容引导至其他电商平台或品牌官网所产生的购买行为。
从用户数量来看，2025年，在TikTok上购物的用户数将增长13.6%，达到5320万。2026年，预计将再增长8.6%，总数达到5770万。Emarketer的另一位主管奥斯卡·奥罗斯科表示，TikTok的购物用户主体是年轻人，尤其是Z世代和千禧一代。他们使用TikTok的首要目的是浏览有趣的内容和发现新鲜事物，购物行为往往在此过程中自然产生。
那么，哪些商品在TikTok上最为热销？研究显示，健康、保健和美容类产品是绝对的领头羊。例如，手持式LED光疗美容仪，或是一些小众美妆品牌的产品，经由博主推荐后极易成为爆款。其次畅销的品类是配饰、家居用品和时尚产品。例如一款可挂在墙上的布艺收纳袋，或是一个设计新颖的厨房小工具。这些热销商品通常具备一些共同特征：单价不高，大多在几十美元以下；外观新奇有趣，能迅速抓住眼球；设计时尚，符合年轻一代的审美偏好；且绝大部分都依靠网红或内容创作者的推荐而走红。
从更宏观的视角看，美国通过社交网络购物的人群基数也在持续扩大。今年，14岁及以上的社交购物者总数预计将增长6.8%，达到1.083亿人。这相当于所有社交网络用户的47.9%，也占到了所有线上购物者的47.5%。预测表明，到2028年，超过一半的线上购物者将同时成为社交平台的购物者。
为何会出现这种趋势？根本原因在于社交媒体上可直接购买的商品种类变得极其丰富。许多名人，例如金·卡戴珊，都开始在平台上进行直播带货。这种模式逐渐培养了用户“边看边买”的消费习惯。你可能最初只是打算浏览好友动态，却偶然进入一个直播，主播正在演示一款你觉得不错的产品，加之价格诱人，便很可能触发即时下单。这正是社交电商催生的典型冲动消费场景。
最后，有必要厘清“社交电商”在本语境中的具体定义。它主要涵盖两种情形：第一种是在社交平台的应用内部完成全部交易流程，例如在TikTok Shop内直接下单并支付；第二种是，用户在社交网络上点击一个商品链接后，被无缝跳转至零售商的产品页面并立即完成购买。需要注意的是，相关统计的销售额通常不包含旅游、活动门票以及奢侈品等高额消费类别。
