90年老牌GNC的逆袭之路：借TikTok实现从破产边缘到满血复活
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2020年，GNC品牌由于债务问题，无奈申请破产保护。
这个创立于1935年，历经85年市场沉浮的老牌企业，最终还是没能跟上时代发展的脚步，在激烈的市场竞争中折戟沉沙，被不断涌现的新兴力量冲击。甚至一度传出“哈药20亿元投资打了水漂”的消息。
然而，令人意想不到的是，在2024年，GNC品牌竟然“满血复活”，一举冲进TikTok“黑五”热卖榜，首周GMV值便实现了160%的爆发式增长。
其中，一款女性营养包产品表现格外突出，上线仅9天就售出8000单，全渠道销量激增50倍！
这样一个保健品行业的“老字号”究竟是如何实现转型“复活”的呢？
一切都要从那场关键的转机说起。
图源：GNC
老牌巨头的“渠道依赖困境”
1935年，犹太移民David Shakarian用500美元在美国匹兹堡创立了Lackzoom健康食品店，主要销售天然蜂蜜与谷物。
1950年，公司更名为General Nutrition Centers（GNC）后，恰逢二战后维生素消费热潮兴起，借助“社区店 + 会员制”的模式迅速扩张。在巅峰时期，其全球门店数量超过6000家，2011年在纽交所上市时，市值高达46亿美元。
David Shakarian 图源：网络
然而，成也线下，败也线下。
尽管GNC品牌依靠线下门店迅速崛起，但过度依赖实体渠道（实体渠道营收占总营收的72%），线上布局却严重滞后（线上营收占比不足5%），这使得它在电商时代逐渐落后。
2018年，哈药集团斥资2.99亿美元收购GNC 40.1%的股权，试图扭转局面，但未能解决其核心问题，GNC品牌依旧深陷困境。
2020年，在疫情的冲击下，GNC线下销售额同比大幅下跌34%，最终不得不申请破产保护。那时的它，仿佛一头被困在困境中的巨兽，只能眼睁睁看着那些DTC新品牌不断蚕食市场份额。
就在大家都以为一代商业枭雄即将落幕之时，转机在2024年出现了。这一年，GNC押注TikTok电商，仅仅用了3个月，就将一款线上专供产品卖爆，GMV突破百万美元，成功实现了传统品牌的“内容化转型”。
图源：Echotik
TikTok破局：从“妈妈级品牌”到Z世代新宠
作为一家拥有近90年历史的老牌保健品企业，GNC品牌的核心优势在于长期积累的品牌信任度。然而，这种“老字号”形象也带来了一些挑战，对于年轻消费者来说，它往往被视为“长辈品牌”，缺乏与新一代用户的情感共鸣。
图源：GNC
为了打破这一认知障碍，GNC品牌在TikTok上首先采取与达人合作共创内容的方式，通过短视频等形式直观地展示产品功效和使用场景。
这种以内容驱动的策略，不仅帮助GNC重塑了品牌形象，还使其更贴合年轻消费者的需求和喜好。
图源：TikTok
这一策略的成效在2024年9月得到了充分体现。GNC品牌在TikTok上推出的首款爆品“Woman Stress Relief Vitapak”，从产品上线到售罄仅用了一周半的时间，销量突破8000单，成为平台上的热门商品。
截至目前，这款产品已经售出了约1.2万单，总GMV值达到了34.59万美元。
图源：Echotik
在运营过程中，GNC品牌的内容营销策略始终根据产品生命周期的不同阶段进行灵活动态调整。
在产品推广初期（销量少于1000单时），达人发布的内容主要围绕产品的核心功效、适用场景以及使用方法。当销量进入爆发期（销量达到3000单以上）后，内容重点逐渐转向价格优势和促销信息，通过“比价”策略进一步推动用户做出购买决策。
例如，TikTok达人@SARAHI ARAICA在9月发布的视频，就是以“比价”内容进行推广宣传，最终这条视频获得了33.41万次播放量，预估销量2000单，为GNC品牌带来了约7.06万美元的销售额。
图源：TikTok
此外，GNC品牌还通过独家定价策略强化了TikTok Shop的渠道优势。
例如，旗下产品“Woman Stress Relief Vitapak”在TikTok Shop上的售价为30.98美元，而官网以及线下门店则维持原价49.99美元（价格会有浮动）。
这种价格差异不仅吸引了大量线上用户，还助力GNC品牌在站内实现了高效的流量转化。
官网价格（左）TikTok Shop价格（右）
除了内容方向的阶段性调整，GNC品牌在达人合作上的精细化运营也是其成功的关键。具体来说，该品牌将达人推广分为以下几个层次：
- 头部达人定调品牌形象：与具备精品内容创作能力的头部达人合作，通过付费邀约的方式确保内容的高质量和一致性，为品牌树立专业、可信的形象。
- 长尾达人铺量测试创意：采用“样品 + 佣金”模式与中腰部及尾部达人合作，放宽内容管控，鼓励达人发挥创意，探索更多内容可能性。
- 内容投放维持流量效应：在达人发布内容后，通过商品卡和短视频投流持续放大内容曝光，确保流量热度持续。
图源：Echotik
这种分层运营的策略不仅扩大了内容传播的广度和深度，还通过数据反馈不断优化内容方向，为GNC品牌在TikTok上打造爆品提供了有力支撑。
从GNC看中国企业出海：多平台布局与本土化是关键
GNC品牌的转型历程揭示了一条清晰的路径：传统品牌需要打破渠道依赖，以内容电商为突破口，结合本地化运营实现增长。
例如，TikTok的脉冲式流量特点要求品牌快速迭代内容，而独立站和线下渠道则需要承担起品牌沉淀与信任构建的功能。
这一路径对中国企业出海同样具有借鉴意义。对中国企业而言，出海不仅仅是“卖货”，更是文化适配与价值传递。
具体体现在以下两个方面：
- 一是内容营销，借助TikTok等平台，通过达人种草和场景化内容降低用户决策门槛，快速触达目标受众。
- 二是数据驱动，利用工具或借助专业团队分析行业趋势与竞品策略，动态调整选品与定价，确保品牌在海外市场的竞争力。
图源：网络
结语：全球化2.0时代，内容电商重构出海逻辑
GNC品牌的逆袭证实了一个趋势：在TikTok等平台的推动下，海外市场进入了“内容即渠道”的新阶段。
据第三方平台预测，2025年通过社交电商达成的交易将占全球电商总额的17%，而这一比例在2021年仅为5%。
对中国企业而言，出海不再是简单的“铺货”，而是通过内容建立品牌认知、以数据驱动本地化运营、用供应链柔性响应市场变化的三重能力的较量。
当Z世代成为全球消费市场的主流，谁能用他们的语言讲好产品故事，谁就能在下一轮全球化竞争中抢占先机。
（注：本文信息均来自公开报道以及各平台数据，实际情况以官方信息为准）
