TikTok Shop 鏖战美区，引领内容电商加速发展
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TikTok Shop 的内容电商，能否为全球商家带来新的增长奇迹呢？
跨境电商正在重塑全球电商格局。
在过去的五年中，中国跨境电商规模增长超 10 倍，使得数以千万计的中国商家得以扬帆出海，也成就了一张以核心电商平台为节点连接的全球商业网络。
这是一张前所未有的商业大网，它已经并且还在持续改变全球贸易和消费的格局，而且这张网还在不断进化与分化，从价格到价值，从商品到品牌，从规模到个性不断演进。
全球电商的游戏规则和格局也因此而改变，以价值传递与个性兴趣为核心的内容电商正成为新的增长引擎。在兵家必争之地的美区电商，这一表现尤为显著。
既拥有庞大用户基础，又以强大内容领航的 TikTok Shop，正是在这样的背景下，成为新增长的最大推动者和受益者。
作为全球第二大电商市场，美国拥有完善的电商体系、极高的电商渗透率和强劲的消费能力，成为跨境电商的首要争夺之地。
即便在全球消费疲软的大环境下，美国电商市场依然保持增长态势。
根据 MarketplacePluse 和 Stocklytics 数据，美国占全球电商 GMV 的 19%，2024 - 2028 年 B2C 电商年均复合增长率预计为 11.82%，位居第一。
Statista 预测，2024 - 2029 年期间，美国电商市场的规模预计将以 8.99%的复合年增长率持续扩大，到 2029 年，或将增长至 1.88 万亿美元，届时电商用户数量将会达到 3.335 亿，电商用户渗透率也将增长到 97.1%。
在过去的几年里，Shein 和 Temu 凭借疯狂的低价引流战，已成为美区最受欢迎的购物网站之一。
两大应用崛起的背后，自然离不开生产高质低价产品的国内商家。国内商家垂涎于海外还不太内卷的利基市场；而靠谱的中国卖家和中国供应链，同样也是平台争取的对象。
面对中国平台的冲击，主场作战的亚马逊也不得不“师夷长技以制夷”，学习中国商业创新模式。亚马逊不仅跟进尝试低价策略，去年年底还宣布向中国卖家开放供应链整体解决方案，也就是采取类 Temu、速卖通等中国跨境平台的“全托管”模式。
饶有意味的是，Temu 等跨境平台，也在学习亚马逊，以半托管方式撬动对方的优质商家。
无论是熟稔供应链打法的亚马逊，还是从电商红海里游出的中国平台，彼此模仿跟随并非难事，但终究是旧模式下的博弈。
游戏规则的改变，乃至市场格局的重塑，方能为商家带来新机遇。
当货架电商激战正酣时，美区另一股新势力陡然崛起。这种模式，就是货架电商平台难以迅速模仿跟随的内容电商。在美国，内容电商正在加速崛起。
全面上线美区仅一年，TikTok Shop 便展现出强劲势头，成为新的商家增长极——内容场 GMV 高速增长达 557%，日支付用户数增长超 3 倍，内容电商创作者数量增长 10 倍，美国有动销的电商达人数每季度均保持 70%以上的增速。
首先，美国市场规模庞大，网民数量众多，且长期以来都是全球消费度最高的市场；TikTok、Instagram、Facebook 等社媒用户数量庞大、活跃度高，更易接受新鲜事物，这为内容电商的发展提供了优质的用户生态。
其次，美国市场的商品来自全球，并享有完善的物流与支付服务体系以及丰富的渠道。同时，早在 20 世纪 80 年代，美国就有了电视购物。消费者对这种互动式、内容化的购物方式有较高的接受度。
最后，美国拥有成熟的 KOL 和网红生态，积累了大量忠实粉丝。他们进入直播或短视频带货领域，能有效激发粉丝的购买欲望并推动销售转化。
当前的美国电商行业，已经走到了无论是商家，还是消费者，都需要新鲜元素的时刻。商家需要在靠价格赢得竞争之外寻求新的增长，消费者也在提出更个性和多元的需求。
对于 TikTok Shop 商家而言，其内容电商的转化漏斗是独特且唯一的，填补了传统电商的消费场景空白。
无论是 Temu，还是亚马逊、沃尔玛、eBay 面向的是已知购物需求的反馈，是发现、考虑与购买。TikTok Shop 深谙用户的注意力和消费行为的关联性，其内容电商不仅能够激发新的消费需求（兴趣），为成熟品牌提供增长动力，也为更多的小众品类/长尾商品带来爆发的可能。
这意味着 TikTok Shop 为国内商家开辟了一个匹配需求涌现的无限游戏，避免过度陷入价格战。
TikTok Shop 要做的，就是如何因地制宜地跑通在美国增长的新公式。而问题的关键在于，跑通“基建”——让消费者爱看内容电商，形成购物习惯；用体验和平台打法筛选、留住优质商家；加强达人培育、持续不断输出优质内容。
目前，TikTok 美区月活用户达 1.7 亿，用户平均每天在平台上停留 2 个小时。用户的大量社交内容与商品相关，仅#tilktokmademebuyit 这一话题的曝光量已达到 758 亿，每天吸引着大量用户参与好物推荐、互动种草。
与此同时，过去一年，TikTok Shop 在美国不仅涌现出多个“百万美金”直播间，商家直播也屡创佳绩。比如，返校季期间，泡泡玛特单场 GMV 突破 28 万美金，刷新跨境品牌直播销售额纪录。
从优化用户消费体验、加强达人培养，到为商家提供全面的运营支持，TikTok Shop 经过前期的深度布局，大幅压缩了商家在平台上实现增长的周期，仅一年时间，已跃升为不少商家 Top1 至 Top3 的 GMV 贡献渠道。
以美发工具品牌 TYMO BEAUTY 为例，TikTok Shop 已成为其新兴的重要销售渠道，自去年入驻以来，销售额持续攀升，预计 2024 年品牌总销量将实现三倍以上的增长。
“TikTok Shop 是一个非常高效的平台，品牌完全能够在 TikTok 上建立一个品销合一的全生态链路，既可以做品牌宣传、内容种草，又能实现销售转化和人群资产沉淀。”TYMO BEAUTY 海外品牌总监吴查理说。
达人端，一些可喜的新变化正在发生。
海外头部达人的直播带货经验和理解，正逐渐与国内水平接轨，差距正在缩小。
不少 MCN 机构负责人表示，达人们不再像过去一样被动接受商家合作，而是积极参与产品内容创作、供应链等环节，提出有价值的建议。这种双向互动的模式显著提升了美区达人在种草和带货上的效率。
截至 8 月份，TikTok Shop 整体内容电商创作者数量同比增长超 10 倍，这成为内容生态繁荣的关键推手。与此同时，美国有动销电商达人数每季度均保持 70%以上增长，达人变现意愿和变现能力开始加速释放。
数据显示，达人为 TikTok Shop 美区 GMV 贡献率接近 80%。具备内容生产和带货能力的达人，正在逐步让人看到自己商业变现能力和 TikTok Shop 内容电商价值。
“爆款效应”背后，是 TikTok Shop 潜移默化地改变了美国的消费习惯，用户从“被种草”到实际下单的链路越来越短，“边看边买”的购物心智已经养成。本地用户对 TikTok Shop 内容购物的喜爱度持续加强，TikTok Shop 美区日支付用户数增长超 3 倍。
而根据 eMarketer 的报告，截至今年 2 月，81.3%的 TikTok Shop 购买是由已有客户完成的，这证明内容电商具备购物粘性，而非依靠刺激带来冲动消费。
TikTok Shop 美区业绩的爆发，已证明用户、达人与商家的生态已经被很好地粘合在一起——用户爱看爱分享、商家爱卖、达人爱带货能赚钱，基于内容电商转化漏斗和新公式已经跑通。
做全球化的产品，最好的路径是本土化。TikTok Shop 深谙此道，为了实现更好的本土化，就需要更重的“基建”投入，本土化的磨合，内容电商注定是一条需要精耕细作的道路。但海量内容沉淀，是难以被模仿者逾越的，也更容易形成爆发的加速度。
不只是培养生态，TikTok Shop 还要持续迭代优化、打通美国市场特有的“卡点”和“堵点”，以内容本土化为抓手，推动增长飞轮的加速度运转——从日常的用户积累、内容沉淀、商家治理、物流等“基建”，到年度大促节点各个击破，不断完善“内容 - 种草 - 消费”生态，重塑体验。
商家需要合适的达人、达人要找到合适的货，无论国内外，这对供求关系问题，都是发展内容电商的关键。
在美国，达人更在意 MCN 机构电商经验赋能，而这正是中国机构的优势，彼此有了在 TikTok Shop 双向奔赴的基础。TikTok Shop 也在积极帮助中国机构出海，把先进的带货方法论与机制带给本地达人。
同时，TikTok Shop 现在通过运营及流量策略，推动更多达人直播带货。美国达人 Amanda 分享了她的直播初体验，起初，她对平台工具一知半解，直播互动效果不佳，但在 TikTok Shop 的培训支持下，她渐渐掌握了直播的“套路”，并通过免佣金、免费物流等政策，在短短几个月内实现了销售额翻番。
参照内容电商发展路径，初期的达人带货自然要过渡到达人带货与商家直播并重。因此，TikTok Shop 也十分注重基于内容场整体塑造，帮助商家领进内容的门，做好起号等工作，并逐步找到适应本土化的内容方向、互动方向。
例如，TikTok Shop 助力泳装品牌 LovelyWholesale，通过深入分析市场数据，精准定位趋势商品，迅速产出高质量短视频素材；利用平台提供的联盟达人矩阵，通过提高关键商品的佣金率，激发优质达人的带货热情，实现内容场的持续发酵与商品动销的显著提升，日销量突破 1200 单大关。
与此同时，物流等销售链路的完善也在推进。为了迎接下半年的销售旺季，TikTok Shop 的物流体系也在不断升级。TikTok Shop美国海外仓现已覆盖美国五大区域，能够提供三日达物流配送服务，并为商家提供最优价格和售后服务。
随着内容生态的不断完善和市场链路的持续优化，TikTok Shop 已做好准备迎接更大规模的爆发。面对即将到来的“黑五”，TikTok Shop 率先打响了备战第一枪。活动期间，TikTok Shop 将联合美国本地主流媒体，超头明星达人联合宣发，助力黑五获得超 50 亿曝光。
TikTok Shop 基于内容出发，提供了宙斯计划、超头品牌计划、心智类目计划、爆品孵化计划四大权益，旨在通过提供优质达人资源、流量加码扶持等多种形式帮助品牌持续孵化爆品，实现销量爆发。
