内容电商抢滩美国市场，开启跨境新机遇
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随着平台内容电商经营能力的持续优化，全面上线美国市场仅一年的 TikTok Shop，便驶入了快速增长的轨道。这也使得不少人对接下来的年终“黑五”，TikTok Shop 在美区的表现充满期待。那么，TikTok Shop 突然起速的背后，在内容电商能力提升方面究竟做对了什么呢？
优化内容电商经营能力在马拉松比赛中，最后进入决战的选手往往不是一开始就冲出队伍的领跑者，而是按照既定节奏奔跑的人。相比于一些跨境电商平台一上来就一路狂奔，全面上线美区一年来，TikTok Shop 的步子迈得并不太大。当然，对 TikTok Shop 而言，不是不能跑得更快，而是保持着稳定的节奏。这是因为，TikTok Shop 进入美区的第一年，一边保持着高速增长，一边聚焦于优化内容电商经营能力。
在派代看来，TikTok Shop 对内容电商经营能力的优化，主要从以下几个维度展开。优化内容场经营规则：TikTok Shop 在内容场进行了很多适配或专门迭代，优化了跨境商家在美区的内容起号等规则，从而更适应国内商家。完善商家培训体系：TikTok Shop 通过商家大学等渠道推出内容运营培训，还包括禁限售、知识产权等跨国规则及法规等内容培训，助力商家了解跨境电商基本规则，以最快的速度实现电商本土化。建立 MCN 达人生态：平台直接与商家运营的 PGC 账号合作，有力保障自运营商家货品，使内容场冷启更快；与此同时，包括无忧、遥望、泰洋川禾等国内头部 MCN 机构也正在承接国内自运营商家需求，通过提供一站式服务，积极出海美区。开展官方撮合活动：官方带领自运营商家出海，直接与美国本地头部达人见面，提升撮合效率。与此同时，平台还将更多精力放在物流履约 FBT（Fulfilled by TikTok，是由 TikTok Shop 官方提供的，平台全自动的仓配一体服务），给商家带来更稳定的物流体验。TikTok Shop 官方自营的 FBT 仓库覆盖美国 5 大区，90 天免租期，商家可以提前备货入仓；还对商家物流免责，维持店铺运营稳定，并通过共资包邮的方式降低商家成本。更主要的是，TiKTok Shop 在美区实现物流双仓并行，库存容量更大，履约配送更灵活，黑五大促期间不少商家都会选择 FBT。不难看出，相对于追求绝对速度上的快，TikTok Shop 在美区的第一年，兼具做好“内功修炼”打好基础。厚积薄发进而实现一次脱胎换骨的蜕变。
内容电商，成为海外流量新入口！今年以来，不少 TikTok Shop 卖家在美国市场“起势”。FastMoss 研究院发布的《2024 上半年 TikTok 生态发展白皮书》指出，在直播带货领域，美国市场的 TikTok 单场交易总额（GMV）历史性地跨越了百万美元门槛。TikTok Shop 在美区“起势”增长的背后，有哪些玄机呢？其一，明确的内容电商定位，成为海外流量新入口。今年 9 月 5 日举行的全托管黑五启航峰会上，TikTok Shop 跨境电商副总裁王潇提出了“内容领航，助力好货卖全球”的核心策略，为商家进一步明确接下来的发力方向。这是因为，内容电商兼具长期性和爆发性两大特点。先说内容电商的长期性。TikTok Shop 美区一站式电商服务还未上线时，TYMO BEAUTY 就已经将 TikTok 作为重要的品牌传播和种草渠道，经过两年多的时间，沉淀了 5000 多个合作视频。这种超前的内容策略，也为品牌在平台的商业化爆发奠定了内容基础。2023 年 7 月底，TYMO BEAUTY 正式开通 TikTok Shop，GMV 仅在黑五期间就突破了 500 万美金。
TYMO BEAUTY 相关负责人认为，“TikTok Shop 是一个非常高效的平台，品牌完全能够在 TikTok 建立一个品销合一的全生态链路，既可以做品牌宣传、内容种草，又能实现销售转化和人群资产沉淀。”再说内容电商的爆发性。在行业同质化竞争加剧、流量成本不断攀升的当下，广州潮洋服饰科技有限公司敏锐地发现，TikTok Shop 爆款的头部效应很强，“内容电商的属性决定了它的爆发力就是脉冲式的，只要一个视频火了，即刻便能爆发”。所以，入驻 TikTok Shop 后，潮洋服饰就在 TikTok Shop 平台经理的运营指导下，与众多达人携手合作，通过短视频带货的方式迅速提升销量。如今，公司已经从原先的一家小型内衣工厂，成长为 TikTok Shop 年销售额突破 2 亿美金的跨境巨头。
当然，一树桃花不是春，百花齐放春满园。内容电商要发挥优势，最关键的是要形成健康的内容生态。过去一年，TikTok Shop 内容场 GMV 暴增 557%，一个很重要的原因，是 TikTok Shop 正在形成用户、达人、商家共筑的内容电商生态体系。用户方面，在美国，TikTok 拥有 1.7 亿美区月活，美国用户平均每天在 TikTok 上花费的时间长达两小时，美区用户对内容需求一直很旺盛，推动 TikTok Shop 直播日均场观、短视频日均播放量高速增长，日支付用户数增长超 3 倍。达人方面，截至今年 8 月份，TikTok Shop 整体内容电商创作者数量同比增长超 10 倍，成为内容生态繁荣的关键推手。其中，美国有动销电商达人数每季度均保持 70%以上增长，“百万直播间”不断涌现。商家方面，在平台资源和政策的支持下，“亿元俱乐部”商家第二季度环比第一季度 GMV 增长 49%。特别是在大促及平台活动期间，重点商家的业绩都有明显增长。比如说，去年黑五期间，HoLaRa 单日 GMV 获得 40 倍激增，Anker 单日 GMV10 倍爆发。所有这些都说明，一方面，TikTok Shop 内容变现增长空间仍然巨大，另一方面，海外用户对内容电商的需求，正在重塑人们对 TikTok Shop 的认知。而说到内容电商，我们很容易将它和货架电商进行对比。作为内容货架“双飞轮”驱动的跨境电商平台，在 TikTok Shop，卖家完全可以聚焦内容场的同时，将货架电商作为基础设施支撑。所有这些都说明，进入美国这一年来，TikTok Shop 一方面将坚持投入，聚集优势资源作为美区经营的“长期主义”，另一方面，还在深入探索内容电商本地化的难题，并且已经走出找准定位 - 打磨样本 - 形成生态的商业循环。
黑五再出发！
凡是大促，必为商机。年终的“黑五”，无疑是商家关注的焦点。2023 年，TikTok Shop 首度加入美区黑五热战，美区跨境商家 GMV 实现 6 倍增长，总 GMV 创下其在美国历史新高纪录，内容电商的差异化优势初步得到体现。而随着内容生态的不断完善、内容电商经营能力的持续优化，TikTok Shop 在 2024 年年中夏季大促、年中大促、返校季大促等几个大促节节攀升，增长势头迅猛。
今年下半年，截止到 8 月下旬，TikTok 平台上带有黑五大促标签的视频数已超 20 万个，浏览量超 20 亿次，用户讨论话题已经早早为黑五打造出超强热度。在新的全球电商消费趋势变革下，黑五这一源自几十年前美国线下零售的促销节日，其主战场早已转移至线上，并且从单纯的货品供应转变为话题供给。如今，电商节日的新颖玩法、流行产品等，只需关注 TikTok 上的热门话题便能一目了然。在以黑五为高潮的跨境电商旺季中，TikTok 凭借其独特的内容优势，不仅影响着电商节的走向，还成为了商品购买的策源地。与此同时，不断涌入平台的商家也有望迎来冲击全年销售峰值的最佳时期。面对即将到来的美区“黑五”，TikTok Shop 率先发起备战。一方面，推出黑五专属多得权益。活动期间，TikTok Shop 将联合美国本地主流媒体，超头明星达人联合宣发，助力黑五获得超 50 亿曝光；内容推荐流量接近翻番等三大模块站内流量；平台让利补贴商品；超头明星达人直播间专属坑位等，助力商家实现销量爆发。
另一方面，针对跨境自运营商家的内容准备，TikTok Shop 跨境电商也推出了多项权益。比如，商家开启短视频及直播挑战赛，可以获得超越以往所有大促幅度和频次的奖励；同时，平台还将为重点直播间锁定流量补贴和大额度折扣券，叠加直播间专属折扣等。柳枝顺从风势，方能枝繁叶茂。经过多年的苦练内功，TikTok Shop 加速前行的趋势已经清晰可见，而那些看准趋势的人，则会再次在风口起舞！