李佳琦加入 TikTok 赛道，明星网红开启出海新征程
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今年 7 月便有传闻称，李佳琦所属的美 ONE 公司正在筹划进军跨境电商领域，准备在 TikTok 上开展出海业务，且为此构建了专门的“出海小组”。
近日，有消息指出，美 ONE 已正式开启出海业务布局，新成立了国际发展部。与此同时，近期美 ONE 发布了多个与国际发展部相关的岗位，涵盖直播技术、直播中控、商品运营、商家运营以及 TikTok 账号运营。
图源：美 ONE 官网1
美 ONE 入局 TikTok 出海掘金 Dig for gold in overseas markets
官宣消息公布后，美 ONE 布局 TikTok 海外市场的地区引发众多猜测。从美 ONE 官网发布的系列国际岗位招聘情况来看，“直播中控”岗位要求会印尼语，且该岗位有海外出差频率。于是，有业内人士猜测，美 ONE 出海第一站或许会瞄准东南亚市场。
也有消息指出，此前美 ONE 曾通过猎头在北美地区招聘直播运营相关人才。同时，其发布的“TikTok 账号运营”岗位要求应聘者具备英文六级以上水平，且熟悉各类短视频内容，包括 TikTok、Facebook、Ins 等海外社媒文化。因此，入局欧美市场的概率也很大。对此，美 ONE 官方回应称：“公司正常业务拓展，谢谢关注，如后续有相关动作，再及时同步。”
不管是进军东南亚市场还是欧美市场，美 ONE 入局 TikTok 出海掘金已成定局。从美 ONE 发布的招聘岗位来看，其出海布局并非盲目行动，而是经过了精心筹备与规划。直播技术、直播中控、商品运营、TikTok 账号运营等岗位的设立，涵盖了直播带货业务的全链条。
另外，大部分岗位对外语有一定要求且需具备相关工作经验。至于岗位薪资，官方招聘信息未予展示，但参照其在国内招聘网站发布的相关岗位情况，直播运营、电商运营等职位普遍薪资区间在 15 - 25k。
由于美 ONE 未展示具体薪资信息，想象空间较大。从这些招聘条件与要求来看，美 ONE 对出海业务岗位人才能力要求较高且布局全面，也反映出其对入局海外直播的重视程度。
值得关注的是，与其他头部 MCN 机构在海外组建团队的方式不同，美 ONE 目前仍处于在国内组建团队试水阶段，招聘岗位的工作地均为中国上海。
此次美 ONE 正式开启出海业务布局，相比于国内其他头部直播电商机构，其实算是搭上了晚班车。2
国内头部 MCN 扎堆出海 Flock to go overseas
这两年，在数字经济全球化的浪潮之下，众多国内头部直播电商机构纷纷布局出海战略，掀起一股“出海潮”。2023 年 5 月，快手“超头”辛巴的辛选集团启动国际出海计划，首站登陆泰国。数据显示，首场直播带货总销售额突破 8.3 亿，总订单量超 678 万单。
今年 1 月，小杨哥公司三只羊联合新加坡本地达人在 TikTok 正式开启首次直播带货。首场直播便创下 TikTok 电商板块在新加坡地区的新纪录，一举登上新加坡本地榜榜首。截至目前，三只羊集团海外业务已布局新加坡、马来西亚、泰国等市场。
而范冰冰自创美妆品牌“Fan Beauty Diary”于 2024 年 5 月开通 Lazada 新加坡站和马来西亚站，随后正式入驻 TikTok。三只羊集团在 TikTok 上的海外业务布局有哪些亮点？美 ONE 入局 TikTok 出海掘金，可能会面临哪些挑战？美 ONE 应该如何利用自身优势在 TikTok 上开展直播业务？
在此之前，遥望科技、谦寻文化（薇娅夫妇）以及交个朋友（罗永浩）等头部直播机构竞相入局，虽经营模式有所不同，但也早已在 TikTok 上开启海外直播带货征程。
寻求跨境直播新蓝海 Cross-border live streaming.
为何众多国内头部 MCN 机构涌入 TikTok 出海赛道，其实早有征兆。
近年来，国内直播电商行业在历经快速增长后，各大直播机构间竞争愈发激烈，市场也逐渐趋于饱和。据专业机构测算，2024 年中国直播电商市场规模将达 7.2 万亿元，同比增速为 28%。与行业发展初期相比，增速有所放缓。国内许多带货主播与直播机构已走到行业十字路口，面临前所未有的新挑战与抉择。
在此背景下，国内众多头部直播机构开始探寻新的业务增长点，出海遂成为他们的重要战略之一。依据艾媒咨询的数据，2023 年中国跨境直播电商市场规模达 2845.8 亿元，增长率高达 155%，预计到 2025 年更能飙升至 8287 亿元。
海外市场的巨大潜力，使国内各大直播机构看到了跨境直播的蓝海商机，纷纷转战海外市场，开启全球化布局。各大 MCN 机构不约而同地将 TikTok 作为电商出海的首个平台，原因在于 TikTok 在海外市场的影响力以及电商变现潜力日益增大。
一方面，TikTok 具备庞大的用户量与强大的流量转化能力。截至 2024 年 8 月，其全球月活跃用户数达 15.8 亿，美国月活跃用户数达 1.7 亿。同时，TikTok 内容电商发展迅速，展现出强大的消费引导能力，全球影响力与商业价值持续提升。
另一方面，TikTok Shop 对全球市场有着深刻洞察，且不断加速扩张全球版图。自 2022 年上线以来，已成功上线美国、英国、印尼、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、越南等八大站点。此外，西班牙站点确定于今年 12 月正式开售。这些站点覆盖了欧洲、北美及亚太地区的多个重要经济体。为寻求跨境直播新蓝海，探索潜力无限的海外市场，“出海”已成为当前的必然趋势。
出海掘金 风高浪急 Seeking fortune in overseas markets.
直播电商出海这条赛道虽充满机遇，但也伴随着诸多挑战，出海掘金可能面临国际市场的风高浪急。
美 ONE 于国内直播电商领域稳坐头部交椅，拥有一套极为成熟的运营体系。然而，在实际出海进程中，要把国内成功的直播经验复刻至海外绝非易事。
不同国家有着不同的文化和消费习惯，市场“游戏规则”也各不相同，大众对直播带货的接受程度参差不齐。国内头部主播在广阔的海外市场往往会丧失影响力优势，孵化本地网红主播也困难重重。除了语言沟通的阻碍，一些欧美网红的直播风格与国内 KOL 大不相同。
再者，国外相关法律的差异会使部分直播运营模式存在不合规风险，跨境电商平台的算法机制以及海外其他直播同行的竞争压力也会对直播效果产生影响。
对于美 ONE 来说，要在海外直播赛道上奋勇前行，不仅要克服重重困难，还需懂得发挥自身优势，结合海外市场特点，明确跨境直播方向，紧紧抓住“本土化”运营核心。凭借在美妆个护类目上的先天优势，美 ONE 可以先在熟悉的产品领域积累跨境直播经验，逐步拓展海外市场。
虽然与早已布局出海业务的同行相比起步较晚，但凭借国内市场的深厚积累和成功经验，以及对目标市场的精准洞察和细致规划，美 ONE 有望在出海之旅中收获不俗成绩。
